1. Was ist gefühlsbetonte Werbung
2. Grundsatz: Zulässigkeit gefühlsbetonter Werbung
3. Ausnahme: Unzulässigkeit gefühlsbetonter Werbung
4. Spezialgesetze/Konkurrenzen
4a. Nr. 30 des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG
i. Lebensmittel- und Futtergesetzbuch (LFGB)
Was ist gefühlsbetonte Werbung
Gefühlsbetonte Werbung spricht die Gefühle und Triebe im Menschen an. Große Teile der Werbung gehören in diesen Bereich. Beispiele sind die Aufmerksamkeitswerbung, die Werbung mit Appellen an die soziale Verantwortung oder die Unterstützung altruistischer Ziele (siehe hierzu Nr. 30 des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG), die Werbung mit Tier- oder Umweltschutzargumenten oder mit der Aufforderung zur Förderung solcher Zwecke oder die Werbung mit der Angst.
Grundsatz: Zulässigkeit gefühlsbetonter Werbung
BGH, Urt. v. 22.9.2005 – I ZR 55/02, Tz. 17 – Artenschutz
Es ist wettbewerbsrechtlich grundsätzlich unbedenklich, wenn sich die Werbung nicht auf Sachangaben, insbesondere über die Eigenschaften oder den Preis beworbener Erzeugnisse, beschränkt, sondern Gefühle anspricht.
Ausnahme: Unzulässigkeit gefühlsbetonter Werbung
Die gefühlsbetonte Werbung wird – unter Berücksichtigung aller Umstände des Einzelfalls – in aller Regel erst unzulässig, wenn sie eine derartige ‚Überzeugungskraft‘ entfaltet, dass sie die Rationalität der Nachfrageentscheidung sehr erheblich beeinträchtigt (aussschaltet). Diese Wirkung kommt einer Werbung, die dem Verbraucher Zeit zum Nachdenken lässt allenfalls ausnahmsweise zu. Als die gefühlsbetonte Werbung noch § 4 Nr. 1 (alt) UWG zugeordnet wurde, formulierte der BGH:
BGH, Urt. v. 22.9.2005 – I ZR 55/02, Tz. 17 – Artenschutz
Die Schwelle zur wettbewerbsrechtlichen Unlauterkeit ist nach § 4 Nr. 1 (alt) UWG nur überschritten, wenn eine Wettbewerbshandlung geeignet ist, unangemessenen unsachlichen Einfluss auszuüben und dies in einem solchen Maß, dass sie auch geeignet ist, die freie Entscheidung der Verbraucher zu beeinträchtigen.
Eine gefühlsbetonte Werbung wird nicht schon dadurch unlauter, dass sie das Gewissen anspricht und zur Unterstützung altruistischer Zwecke aufruft. Die Grenze zur Unzulässigkeit wird auch noch nicht überschritten, wenn es zwischen dem altruistischen Zweck und der angebotenen Ware oder Dienstleistung keinen erkennbaren Zusammenhang gibt.
BGH, Urt. v. 22.9.2005 – I ZR 55/02, Tz. 18 – Artenschutz
Eine Werbeaussage kann nicht schon dann als unlauter angesehen werden, wenn das Kaufinteresse durch Ansprechen des sozialen Verantwortungsgefühls, der Hilfsbereitschaft, des Mitleids oder des Umweltbewusstseins geweckt werden soll, ohne dass ein sachlicher Zusammenhang zwischen dem in der Werbung angesprochenen Engagement und der beworbenen Ware besteht, und nur zielbewusst und planmäßig an Gefühle appelliert wird, um diese im eigenen wirtschaftlichen Interesse als entscheidende Kaufmotivation auszunutzen.
Bei gesundheitsbezogener gefühlsbetonter Werbung sind die Gerichte eher strenger (siehe auch nachfolgend zu Konkurrenzen). Eine unzulässige gefühlsbetonte Werbung läge etwa vor, wenn die Werbung in besonders suggestiver Weise Angst um die eigene Gesundheit schürt.
Eine übermäßige Strapazierung des Gefühlshaushalts der Verbraucher kann auch darin liegen, dass der Unternehmer gezielt und systematisch hilfsbedürftige (z.B. Behinderte, Kranke oder Kinder) oder hilfsbedürftig erscheinende Personen als Werber im direkten Kontakt mit dem Kunden einsetzt, um Mitleid, Mitgefühl und ein Gefühl persönlicher Verantwortung zu erwecken (Köhler in Köhler/Bornkamm, § 4, Rdn. 1.238; OLG Hamburg GRUR 1986, 261).
Spezialgesetze/Konkurrenzen
Nr. 30 des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG
Unzulässige geschäftliche Handlungen im Sinne des § 3 Absatz 3 sind
Nr. 30
die ausdrückliche Angabe, dass der Arbeitsplatz oder Lebensunterhalt des Unternehmers gefährdet sei, wenn der Verbraucher die Ware oder Dienstleistung nicht abnehme
Heilmittelwerbung
Zur Heilmittelwerbung siehe insbesondere die Werbeverbote in § 11 Abs. 1 Nr. 3, Nr. 4, Nr. 5, Nr. 7, Nr. 11 HWG.
Lebensmittel
Lebensmittel- und Futtergesetzbuch (LFGB)
§ 12 Verbot der krankheitsbezogenen Werbung
(1) Es ist verboten, beim Verkehr mit Lebensmitteln oder in der Werbung für Lebensmittel allgemein oder im Einzelfall
1. Aussagen, die sich auf die Beseitigung, Linderung oder Verhütung von Krankheiten beziehen,
…
3. Krankengeschichten oder Hinweise auf solche,
4. Äußerungen Dritter, insbesondere Dank-, Anerkennungs- oder Empfehlungsschreiben, soweit sie sich auf die Beseitigung oder Linderung von Krankheiten beziehen, sowie Hinweise auf solche Äußerungen,
5. bildliche Darstellungen von Personen in der Berufskleidung oder bei der Ausübung der Tätigkeit von Angehörigen der Heilberufe, des Heilgewerbes oder des Arzneimittelhandels,
6. Aussagen, die geeignet sind, Angstgefühle hervorzurufen oder auszunutzen,
…
zu verwenden.
Health-Claims-Verordnung
Art. 10 Health-Claims-Verordnung
KAPITEL IV
GESUNDHEITSBEZOGENE ANGABEN
Artikel 10
Spezielle Bedingungen
…
(3) Verweise auf allgemeine, nichtspezifische Vorteile des Nährstoffs oder Lebensmittels für die Gesundheit im Allgemeinen oder das gesundheitsbezogene Wohlbefinden sind nur zulässig, wenn ihnen eine in einer der Listen nach Artikel 13 oder 14 enthaltene spezielle gesundheitsbezogene Angabe beigefügt ist.