1. Hintergrund der Alterswerbung
2. Kriterien zulässiger Alterswerbung
3. Veränderungen während der Zeit
4. Beispiele einer Alterswerbung
5. Angabe eines zu niedrigen Alters
Literatur: Slopek/Wachsmuth, Alter, was geht? Zulässigkeit und Grenzen von Traditionswerbung aus wettbewerbs- und markenrechtlicher Sicht, WRP 2016, 678
Hintergrund der Alterswerbung
BGH, Urt. v. 7.11.2002, I ZR 276/99, II.2 - Klosterbrauerei
Die Alterswerbung soll die Vorstellung von einem traditionsbewußten, seit langem mit Erfolg im Markt tätigen, auf bewährte Produkte setzenden Unternehmen vermitteln, ohne damit nahezulegen, daß diese Produkte seit Jahrhunderten unverändert geblieben sind.
OLG Hamm, Urt. v. 24.1.2012, I-4 U 129/11, Tz. 89
Eine Altersangabe verleiht einem Unternehmen ein gewisses Maß an Wertschätzung und Zuverlässigkeit, welches mit einem gerade neu auf dem Markt aufgetretenen Unternehmen noch nicht in Verbindung gebracht wird. Altersangaben enthalten - je nach Ausmaß - eine versteckte Qualitätsbehauptung (vgl. BGH GRUR 2003, 628 - Klosterbrauerei; Köhler / Bornkamm, UWG 29. Aufl., 2011, § 5 Rn 5.55; Fezer / Peifer, UWG 2. Aufl., 2010, § 5 Rn 385).
OLG München, Urt. v. 7.11.2013, 29 U 1883/13, B.II.1.b.aa - Gold und Silber seit 1843
Die Werbung mit dem Alter eines Unternehmens erweckt bei den angesprochenen Verkehrskreisen positive Assoziationen. Dem Unternehmen werden vom Verkehr besondere Erfahrungen auf dem betreffenden Gebiet, wirtschaftliche Leistungskraft, Zuverlässigkeit und Solidität sowie langjährige Wertschätzung innerhalb des Kundenkreises zugesprochen. Damit enthält die Alterswerbung versteckte Qualitätssignale, die geeignet sind, die Kaufentscheidungen angesprochenen Verkehrskreise zu beeinflussen (vgl. BGH GRUR 2003, 628, 630 - Klosterbrauerei; Bornkamm in: Köhler/Bornkamm, UWG, § 5, Rz. 5.55). Wer sein Unternehmen in der Werbung älter macht, als es in Wirklichkeit ist, verstößt daher grundsätzlich gegen § 5 UWG (Bornkamm, a. a. O.).
Ebenso OLG Oldenburg, Urt. v. 22.4.2010, 1 W 12/10; OLG Jena, Urt. v. 8. 7. 2009, 2 U 983/08 (= NJOZ 2010, 1216)
OLG Köln, Urt. v. 23.12.2020, 6 U 74/20 – Zeitsprung 1883 (WRP 2021, 377 Tz. 42 f)
Der Verbraucher ist im Bereich von zahlreichen Branchen – auch bei Marken von hochwertigen Uhren – daran gewöhnt ist, in der Jahreszahl das Datum der Firmengründung zu sehen. Ein Zusatz, der auf die Tradition ausdrücklich hinweist (etwa „seit“ oder „since“), ist für das Verkehrsverständnis nicht erforderlich. Vielmehr liegt es nahe, dass die Darstellung einer Jahreszahl im Zusammenhang mit dem Firmennamen inklusive des Logos einen Bezug zu der Firma aufweist und nicht allein auf das Produkt bezogen wird oder in der zweiten angegriffenen Darstellung auf die „Tradition“ Bezug genommen wird. Es kommt hinzu, dass es sich bei hochwertigen Uhren um Produkte handelt, die verstärkt aufgrund der Tradition des jeweiligen Unternehmens erworben werden, zumal hochwertige mechanische Uhren auch aufgrund der Faszination der darin verbauten Feinmechanik erworben werden, so dass die Tradition des jeweiligen Unternehmens auch unter diesem Gesichtspunkt eine besondere Bedeutung hat.
Die Tatsache, dass die Angabe der Jahreszahl stets mit dem Zusatz „Zeitsprung“ einhergeht, führt zu keinem anderen Ergebnis. Denn der Begriff „Zeitsprung“ wird allenfalls von einem kleinen Teil der angesprochenen Verkehrskreise als ein Hinweis auf die Technik oder Optik der Uhr verstanden. Der überwiegende Anteil der angesprochenen Verkehrskreise wird keine Kenntnis davon haben, dass der Begriff „Zeitsprung“ auf die Technik oder Optik hinweist. Denn dies setzt eine vertiefte Kenntnis der Entstehungsgeschichte der Uhren in der genannten Technik oder Optik voraus.
Kriterien (un)zulässiger Alterswerbung
Unternehmenskontinuität
OLG Frankfurt, Urt. v. 25.3.2021, 6 U 212/19, II.A.2
Der Hinweis auf Alter und Tradition eines Unternehmens suggeriert Kontinuität. Daher muss eine wirtschaftliche Fortdauer vorliegen. Das gegenwärtige Unternehmen muss trotz aller im Laufe der Zeit eingetretenen Änderungen noch mit dem früheren Unternehmen als wesensgleich angesehen werden können. Ist die wirtschaftliche Kontinuität gegeben, so ist es unerheblich, ob Inhaberwechsel, Rechtsnachfolger, Änderung des Firmennamens oder Rechtsform erfolgt sind. Allerdings können sich im Falle der Rechtsnachfolge Einschränkungen ergeben, etwa wenn der Erwerber das Unternehmen auflöst (Köhler/Bornkamm/Feddersen UWG, § 5 Rz 4.62, 4.65).
Ebenso OLG Frankfurt, Beschl. v. 29.6.2021, 6 U 46/20
OLG Frankfurt, Urt. v. 15.10.2015, 6 U 167/14, II.2.a.cc
Die Zulässigkeit einer Alterswerbung setzt grundsätzlich voraus, dass das gegenwärtige Unternehmen trotz im Laufe der Zeit eingetretener Änderungen noch mit dem früheren Unternehmen als wesensgleich angesehen werden kann. Erforderlich ist also grundsätzlich eine Geschäftskontinuität, nicht lediglich eine Namenskontinuität. Es kommt auf die wirtschaftliche Fortsetzung des in der Werbung dargestellten Geschäftsbetriebes an (Bornkamm in: Köhler/Bornkamm UWG, 33. Aufl., § 5 UWG Rn. 5.55, 5.56). Denn die Werbung mit einer Historie bewirkt, dass der Verkehr dem konkreten Geschäftsbetrieb besondere Erfahrungen auf dem betreffenden Gebiet, Zuverlässigkeit und langjährige Wertschätzung zumisst (vgl. BGH GRUR 2003, 628, 630 [BGH 07.11.2002 - I ZR 276/99] - Klosterbrauerei; OLG München GRUR-RR 2014, 300, 301).
OLG Frankfurt, Beschl. v. 29.6.2021, 6 U 46/20
Abzustellen ist hierbei auf eine Geschäftskontinuität, die bei einer vollständigen Änderung des Fabrikationsprogrammes entfallen kann. Aber auch bei nur teilweiser Änderung des Fabrikationsprogramms kann eine Alterswerbung wegen fehlender Kontinuität als irreführend angesehen werden, wenn sich das Herstellungsprogramm wesentlich geändert hat (vgl. Köhler/Bornkamm/Feddersen/Bornkamm, 39. Aufl. 2021, UWG, § 5, Rn 4.62). ...
Zur Annahme einer Geschäftskontinuität ist es nicht erforderlich, dass die frühere Beklagte auch heute noch sämtliche Produktionsschritte selbst vornimmt. Der Durchschnittsverbraucher rechnet mit gewissen Änderungen, die im Zuge der Entwicklung der Technik liegen (vgl. etwa Köhler/Bornkamm/Feddersen/Bornkamm, a.a.O.).
OLG Frankfurt, Beschl. v. 7.9.2015, 6 U 69/15, Tz. 12
Die Aussage „Mit unserer über 100 jährigen Firmentradition und der konsequenten Weiterentwicklung unseres Know-how…“ wird vom angesprochenen Verkehr als Hinweis auf eine entsprechende geschäftliche Kontinuität verstanden. Maßgeblich ist die Kontinuität des Unternehmens selbst als sachliche Organisationseinheit, so dass es darauf ankommt, ob das gegenwärtige Unternehmen trotz aller im Lauf der Zeit eingetretenen Änderungen noch mit dem früheren Unternehmen als wesensgleich angesehen werden kann (vgl. Köhler/Bornkamm, UWG, 33. Aufl., Rn 5.55 zu § 5 UWG; Dreyer in: Harte/Henning-Bodewig, UWG, 3. Aufl., Rn 142 zu § 5 UWG; OLG Hamm GRUR-RR 2012, 293, 295 – Geburtstagsrabatt m. w. N.).
OLG Jena, Urt. v. 8. 7. 2009, 2 U 983/08 (= NJOZ 2010, 1216)
Wird mit dem Gründungsjahr geworben, so ist dies dann nicht irreführend, wenn das angegebene Gründungsdatum zutreffend ist und seit dem genannten Datum eine ausreichende Kontinuität der Unternehmensführung vorliegt . Umgekehrt ist die Werbeangabe irreführend i.S. von § 5 Abs. 1 Nr. 3 UWG, wenn ein unzutreffendes Gründungsjahr benannt wird und bzw. oder die erforderliche Unternehmenskontinuität nicht besteht.
OLG Oldenburg, Urt. v. 22.4.2010, 1 W 12/10
Eine Werbung mit zutreffenden Hinweisen auf einen langzeitigen Bestand und Erfolg des Unternehmens (sog. Alters- oder Traditionswerbung) ist grundsätzlich nicht zu beanstanden. Die Werbung muss allerdings hinsichtlich ihrer zeitlichen Anknüpfungen richtig sein und die Unternehmenskontinuität muss tatsächlich während des hervorgehobenen Zeitraums angedauert haben.
OLG Hamm, Urt. v. 24.1.2012, I-4 U 129/11, Tz. 91
Die Angabe des Alters eines Unternehmens ist nur wahr, wenn das Unternehmen in dem beworbenen Geschäftszweig als sachliche Einheit kontinuierlich fortbestanden hat. Dazu kommt es nicht auf die gesellschaftsrechtliche Identität über den behaupteten Zeitraum an. Entscheidend für die Wahrheit der Behauptung ist daher nicht die Identität des Unternehmensträgers, wohl aber die Kontinuität des Unternehmens selbst als sächliche Organisationseinheit. An einer solchen Kontinuität fehlt es noch nicht, wenn das Unternehmen den Träger wechselt, wohl aber, wenn ein Unternehmen in seinem Kern nicht bis in das behauptete Gründungsjahr zurückzuverfolgen ist. Bei einer Werbung mit einer Altersangabe, die das Unternehmen für die in Anspruch genommene Zeit ungeachtet etwaiger Änderungen im Laufe der Zeit wirtschaftlich als Einheit erscheinen lässt, ist die Unternehmenskontinuität in diesem Sinne gegeben und der wesentliche Charakter eines Unternehmens in der angegebenen Zeit gewahrt. Haben keine dauerhaften Unterbrechungen diese Kontinuität gestört, kann in der Werbung mit dem Alter eines Unternehmens keine Irreführung gesehen werden.
Namenstradition
OLG München, Urt. v. 7.11.2013, 29 U 1883/13, B.II.1.b.aa - Gold und Silber seit 1843
Ein neu gegründetes Unternehmen darf auf eine Namenstradition seines Gründers hinweisen, wenn eindeutig zum Ausdruck gebracht wird, dass es sich lediglich um eine Namens- und nicht etwa um eine Geschäftstradition handelt (vgl. BGH GRUR 1951, 412, 414 – Graphia; Bornkamm, UWG, § 5 UWG, Rz. 5.64).
OLG München, Urt. v. 7.11.2013, 29 U 1883/13, B.II.1.b.aa - Gold und Silber seit 1843
Ob sich eine Altersangabe auf den Firmennamen oder das Unternehmen bezieht, ist Auslegungsfrage; regelmäßig wird sie der Verkehr auf das Unternehmen beziehen (vgl. Bornkamm, UWG, § 5 UWG, Rz. 5.56).
OLG Frankfurt, Urt. v. 15.10.2015, 6 U 167/14, II.2.a.dd
Ein aus dem alten Unternehmen ausgeschiedenes Familienmitglied darf bei Neugründung eines branchengleichen Geschäfts auf die Tradition des Familiennamens und die Leistungen des Gründers hinweisen darf, wenn eindeutig zum Ausdruck gebracht wird, dass es sich lediglich um eine Namens- und nicht etwa um eine Geschäftstradition handelt (vgl. BGH GRUR 1951, 412, 414 - Graphia; OLG München GRUR-RR 2014, 300, 301; Bornkamm, § 5 UWG, Rn. 5.64).
Veränderungen während der Zeit
OLG Frankfurt, Beschl. v. 7.9.2015, 6 U 69/15, Tz. 13f
Die Alters- bzw. Traditionswerbung kann beim angesprochenen Verkehr bestimmte Vorstellungen über die Zuverlässigkeit und auch die wirtschaftliche Solidität des Unternehmens hervorrufen, die ein besonderes Vertrauen begründen sollen (vgl. OLG Celle OLG-Report 1999, 142 Tz. 7 bei juris). Deswegen kann die Einleitung eines Insolvenzverfahrens die berechtigten Erwartungen des Verkehrs erschüttern und dementsprechend die Berufung auf eine Unternehmenskontinuität hindern.
... Es kommt darauf an, ob im Auftreten nach außen eine Geschäftsfortführung angenommen werden kann, namentlich ob der Verlauf des Insolvenzverfahrens den Unternehmenscharakter verändert hat (vgl. dazu OLG Stuttgart WRP 2001, 732, Tz 17 bei juris).
OLG Frankfurt, Beschl. v. 7.9.2015, 6 U 69/15, Tz. 22
Der verständige Durchschnittsverbraucher rechnet heutzutage damit, dass sich der Gegenstand eines über hundert Jahre alten Unternehmens mit der Zeit verändert und erwartet deshalb lediglich, dass das gegenwärtige Unternehmen mit dem früheren noch als wesensgleich angesehen werden kann (vgl. Köhler/Bornkamm, UWG, 33. Aufl. Rn. 5.58 und 5.60 zu § 5 UWG). Diese Kontinuität wird deshalb nicht dadurch unterbrochen, dass weitere korrespondierende Geschäftsfelder ... zu dem ursprünglichen Geschäftsfeld ... hinzugenommen werden.
OLG Hamburg, Beschl. v. 19.2.2020, 3 W 16/20
Der Verkehr wird einer Traditionswerbung lediglich entnehmen, dass eine betriebliche Kontinuität mit Bezug zum Gebiet der Erbenermittlung seit 1997 vorliegt, an welche das werbende Unternehmen anknüpfen kann. Ist die wirtschaftliche Kontinuität gegeben, so ist es regelmäßig unerheblich, ob Inhaberwechsel, Rechtsnachfolgen, Änderungen des Firmennamens oder der Rechtsform erfolgt sind.
Beispiele einer Alterswerbung
BGH, Beschl. v. 16.8.2012, I ZR 200/11, Tz. 3
Es liegt bei der Verwendung der Werbeaussage auf dem Flaschenetikett fern, dass erhebliche Teile des angesprochenen allgemeinen Verkehrs dem Slogan „Über 400 Jahre Brautradition“ die Aussage entnehmen, die Beklagte braue nach einem über 400 Jahre alten Rezept, das noch heute, wenngleich gewandelten brautechnischen Erkenntnissen folgend, die aktuelle Braukunst der Beklagten bestimme.
OLG München, Urt. v. 16.5.2013, 6 U 1038/12, B.3 – Andechser seit 1908
Die Adressaten der beanstandeten Altersangabe (auf einer Milchpackung) beziehen die Jahreszahl 1908 nicht auf die jeweils so beworbene konkrete Produktart (Yoghurt, Topfen, Lassi etc.), sondern auf das Unternehmen der Beklagten als solches. Denn selbst dem flüchtigen und gänzlich uninformierten potentiellen Kunden ist auch ohne näheres Nachdenken geläufig, dass sich die Produktpalette eines milchverarbeitenden Betriebs im Laufe von mehr als hundert Jahren wandelt, die Beklagte sich also nicht etwa eines Vertriebs gleichartiger Erzeugnisse seit damals berühmt.
OLG München, Urt. v. 7.11.2013, 29 U 1883/13, B.II.1.b.bb - Degussa Gold und Silber seit 1843
Die angegriffenen Aussagen werden von den angesprochenen Verkehrskreisen jeweils als Angaben zur Unternehmensgeschichte der Beklagten und nicht als solche zur Geschichte der davon losgelösten Bezeichnung Degussa verstanden. Als Angaben zur Unternehmensgeschichte sind die Aussagen irreführend, weil sie auf die Beklagte nicht zutreffen, die erst 2010 gegründet worden ist und auch keinen Geschäftsbetrieb übernommen hat, der vorher von einem Unternehmen geführt worden wäre, das sich auf eine Unternehmenskontinuität von der Deutsche Gold- und Silberscheideanstalt vormals Roessler AG bis zur E. D. GmbH berufen könnte.
Zum Unterschied zwischen 'langjähriger Erfahrung' und 'jahrelanger Erfahrung' siehe OLG Frankfurt, Urt. v. 25.3.2021, 6 U 212/19, II.A.2: „'Langjährig' umschreibt eine längere Zeitspanne als 'jahrelang'. Von einer jahrelangen Dauer kann schon bei einer Dauer zwei Jahren gesprochen werden, langjährig bezeichnet dagegen eine lange Reihe von Jahren."
"vormals"
OLG Frankfurt, Beschl. v. 29.6.2021, 6 U 46/20
Den Firmenzusatz 'vormals ... GmbH' versteht der maßgebliche Verkehrskreis so, dass die früher beklagte Gesellschaft zuvor die „D und Plakat-Industrie mbH“ war. Der angesprochene Verkehr stellt entgegen der Meinung der Beklagtenseite insoweit auch nicht lediglich auf den Geschäftsbetrieb ab. Zum einen ist der Hinweis insbesondere in Kombination der Wörter „vormals“ und „Gesellschaft“ eindeutig. Das Wort „vormals“ bezieht sich unmittelbar auf die genannte Gesellschaft als solche, die sogar mit ihrem Rechtsformzusatz genannt wird. Auf die Geschäftstätigkeit dieser Gesellschaft wird demgegenüber nicht abgestellt. Darüber hinaus ist auch zu berücksichtigen, dass es sich um eine Angabe im Impressum handelt, in der der Verkehr keine werbenden und beschreibenden Informationen erwartet, sondern präzise, juristisch belastbare Angaben.
Diese Vorstellung des Verkehrs ist falsch, weil die frühere Beklagte unstreitig nie die D und Plakat-Industrie mbH war, sondern zuvor die E GmbH. Sie ist auch nicht aus der D und Plakat-Industrie mbH „hervorgegangen“, sondern hat von dieser lediglich den Geschäftsbetrieb aufgrund eines so genannten „Asset Deals“ übernommen. Hierbei handelt es sich eben nicht um den Erwerb der Gesellschaft als solche. Im Gegensatz zur Frage, ob Geschäftskontinuität vorliegt, ist hier allein auf den formalen Aspekt abzustellen ist, ob die vormalige Beklagte zu einem früheren Zeitpunkt einmal die D und Plakat-Industrie mbH war (s.o.).
Angabe eines zu niedrigen Alters
OLG Hamm, Urt. v. 24.1.2012, I-4 U 129/11, Tz. 102
Die Alterswerbung kann deshalb zur Irreführung des Verbrauchers führen, weil mit einem gewissen Alter ein gewisses Maß an Wertschätzung und Zuverlässigkeit verbunden wird, welches mit einem gerade neu auf dem Markt aufgetretenen Unternehmen noch nicht in Verbindung gebracht wird, und Altersangaben je nach Ausmaß - eine versteckte Qualitätsbehauptung enthalten. Demzufolge ist es unter dem Aspekt der Alterswerbung unbeachtlich, wenn eine Werbung ein geringeres als das tatsächliche Alter, hier 5 Jahre statt 7 Jahre, zum Ausdruck bringt.
OLG Hamm, Urt. v. 24.1.2012, I-4 U 129/11, Tz. 106
Bei einer Irreführung über Merkmale, die erfahrungsgemäß für die Marktentscheidung eine unwesentliche Bedeutung haben, gilt der Grundsatz, dass die Relevanz zu vermuten ist, nicht. Selbst wenn man insoweit von einer unwahren Werbeangabe über die Eigenschaften des Unternehmers im Sinne von § 5 Abs. 1 Nr. 2 UWG ausgehen würde, handelte es sich jedenfalls nicht um eine unwahre Werbeangabe in Form einer dreisten Lüge, die für eine irgendwie geartete Relevanz streitet und unter keinem rechtlichen Gesichtspunkt hinzunehmen ist. Selbst wenn zum Zeitpunkt der Werbung tatsächlich kein bestimmter Geburtstag zu feiern war, spricht nichts dafür, dass man sich ein solches Jubiläum bewusst ausgedacht hat, um sich Wettbewerbsvorteile zu verschaffen. Die Beklagte handelte erkennbar nicht wider besseres Wissen. Es wird über das Unternehmen, das sich tatsächlich in einem höheren Lebensjahr befunden hat, kein solcher falscher Eindruck vermittelt, dass dieser auf die Kaufentscheidung des Publikums in irgendeiner Weise einen Einfluss haben könnte.
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Omsels, Online-Kommentar zum UWG: