Literatur: Fuchs/Hahn, Erkennbarkeit und Kennzeichnung von Werbung im Internet, MMR 2016, 503
OLG Köln, Urt. v. 9.8.2013, 6 U 3/13, Tz. 11
Bei Veröffentlichungen im Internet kommt es für die Frage, ob Werbung hinreichend als solche erkennbar ist, auf den optischen Gesamteindruck des Internetauftritts und das Vorverständnis der potentiellen Nutzer an. Die weitgehende Verbreitung werbefinanzierter Inhalte hat Einfluss auf die Erwartungshaltung der Nutzer. Wenngleich das Verbot verschleierter Werbung in redaktionellem Gewand auch hier gilt, sind bei der Konkretisierung des Trennungsgebots medienspezifische Besonderheiten zu beachten.
Hyperlink
KG, Urt. v. 30.6.2006, 5 U 127/05
Ein Link, der aus einem redaktionellen Zusammenhang auf eine Werbeseite führt, muss so gestaltet sein, dass dem Nutzer erkennbar ist, dass auf eine Werbeseite verwiesen wird. Fehlt es daran, liegt ein Verstoß gegen den Trennungsgrundsatz vor.
Ebenso
OLG München, Urt. v. 10.12.2009, 29 U 2841/09 (= WRP 2010, 671)
Bannerwerbung
KG, Beschl. v. 24.1.2012, 5 W 10/12 (= MMR 2012, 316)
Jeder Internetnutzer wird – auch im Kindesalter – ganz von Anfang der ersten Nutzung an sofort daran gewöhnt wird, dass es Trennungen von „eigentlichen” Inhalten im optischen Zentrum eines Internetauftritts und Bannerwerbung in dessen Randbereichen gibt. Auch Gemeinsamkeiten zwischen Werbeteil und inhaltlichem Teil ist den wirtschaftlichen Prinzipien von kostenfreien Internetangeboten immanent und gehört spätestens seit Einführung des Suchmaschinenmarketings (Keyword-Advertising) zum Alltag, den Kinder natürlich erst kennenlernen müssen, aber eben auch … sehr schnell kennen lernen und sich daran gewöhnen.
Unternehmens-Homepage
OLG Köln, Urt. v. 9.8.2013, 6 U 3/13, Tz. 12
Bei einer Unternehmens-Homepage, die der durchschnittlich aufgeklärte verständige Nutzer ohne Weiteres als kommerzielle Kommunikation erkennt, bedarf es keiner gesonderten Kennzeichnung des Inhalts oder einzelner Abschnitte mit „Anzeige“.
Blog
Ein Blog wird vom Nutzer in der Regel nicht als Werbung erkannt. Das dilt in gleicher Weise für einzelne Beiträge des Blogs. Einzelne Beiträge mit redaktioneller Werbung müssen daher mit 'Anzeige' oder einem vergleichbaren, eindeutigen Begriff gekennzeichnet werden. Wenn der ganze Blog Werbung ist, reicht eine Kennzeichnung als Anzeige aus, die auch beim Scollen sichtbar bleibt.
OLG Köln, Urt. v. 9.8.2013, 6 U 3/13, Tz. 36
Die Platzierung des Hinweises „Anzeige“ an – in Leserichtung – erster Stelle der Webseite führt dazu, dass auch solche Verbraucher, die infolge der unkommentierten Empfehlung eines Dritten auf die Seite gelangt sind, dieser im Hinblick auf dort vorfindliche kommerzielle Werbung nunmehr insgesamt kritischer begegnen und noch vor der Rezeption der ersten verschleierten Werbebotschaft erkennen werden, dass sie es bei der gesamten Webseite mit einer Form der Unternehmenskommunikation zu tun haben, die sie für die Produkte dieses Unternehmens interessieren will. Dabei wird der Umstand, dass der Hinweis „Anzeige“ beim „Scrollen“ der Internetseite keinem bestimmten Beitrag zugeordnet bleibt, sondern am oberen Bildrand „mitwandert“, ihnen entweder den werblichen Charakter der gesamten Seite sofort klarmachen oder jedenfalls die bereits durch den Hinweis selbst geschaffene kritische Distanz zum Gesamtinhalt der Seite verstärken und es schon dadurch verhindern, dass die betroffenen Verbraucher sich in ihren geschäftlichen Entscheidungen von den auf der Webseite verschleiert dargebotenen Werbeinhalte spürbar beeinflussen lassen.
Wenn der werbende Blog aus mehreren Seiten besteht, muss jede Seite entsprechend gekennzeichnet werden.