Es muss unterschieden werden zwischen einer privaten und einer geschäftlichen Handlung, wobei die geschäftliche Handlung dem eigenen Influencer-Unternehmen oder einem fremden Unternehmen gelten kann:
Geschäftliche Handlung zugunsten des eigenen Unternehmens
OLG Frankfurt, Urt. v. 19.5.2022, 6 U 56/21, II.5.b
… Bei Berücksichtigung der konkreten Umstände der streitgegenständlichen Beiträge und der Besonderheiten des Mediums Instagram ist davon auszugehen, dass der Durchschnittsverbraucher auf den ersten Blick und ohne jeden Zweifel erkennen wird, dass den Beiträgen ein kommerzieller Zweck insoweit zu Grunde liege, als sie auch der Wertsteigerung des Images der Beklagten dienen und damit dieser für bereits bestehende und künftige „bezahlte Partnerschaften“ Vorteile bringen können. Denn der angesprochene Nutzer des sozialen Mediums Instagram weiß, dass Influencer wie die Beklagte auch Werbeverträge abschließen und sich der Marktwert der Influencer nach der Zahl der Follower bemisst, die wiederum von der Attraktivität der Beiträge des Influencers abhängig ist (BGH MMR 2021, 892 Rn 70 ff. -Influencer III).
Geschäftliche Handlung zugunsten eines fremden Unternehmens
BGH, Urt. v. 9.9.2021, I ZR 90/20, Tz. 59 ff - Influencer I
Bei der Beurteilung der Beiträge von Influencern in sozialen Medien kann auf die Kriterien zurückgegriffen werden, die für die Einordnung scheinbar redaktioneller Presseartikel als werblich entwickelt worden sind.
Auch wenn ein klassisches Medienunternehmen für eine scheinbar redaktionelle Veröffentlichung keine Gegenleistung von einem fremden Unternehmen erhält, kann es sich dennoch um eine geschäftliche Handlung zugunsten dieses Unternehmens handeln, wenn der Beitrag nach seinem Gesamteindruck übertrieben werblich ist, also einen werblichen Überschuss enthält, so dass die Förderung fremden Wettbewerbs eine größere als nur eine notwendigerweise begleitende Rolle spielt.
Danach ist zu berücksichtigen, ob der Beitrag ohne jede kritische Distanz allein die Vorzüge in einer Weise lobend hervorhebt, die bei dem Verkehr den Eindruck erweckt, dass das Produkt oder die Dienstleistung von Seiten des Influencers geradezu anempfohlen werde, oder ob die fremden Produkte oder Dienstleistungen namentlich genannt und angepriesen werden und die Darstellung damit den Rahmen einer sachlich veranlassten Information verlässt. Ein werblicher Überschuss kann deshalb etwa vorliegen, wenn in dem Text des Instagram-Beitrags ein in dem Bild zur Schau gestelltes Produkt in werbetypisch euphorischer Weise angepriesen wird.
OLG Frankfurt, Urt. v. 17.7.2025, 16 U 80/24
Bei der Prüfung, ob der Internetauftritt von Influencern vorrangig der Förderung des Absatzes fremder Unternehmen oder anderen, insbesondere redaktionellen Zielen dient, ist das Informationsinteresse ihrer Follower in Betracht zu ziehen. Die sozialen Medien im Allgemeinen und die Beiträge von Influencern im Besonderen haben gegenüber einem nicht unwesentlichen, insbesondere jüngeren Teil der Allgemeinheit eine Informations- und Unterhaltungsfunktion, die neben die der klassischen Medien getreten ist. Die Beiträge von Influencern können insbesondere mit denen klassischer Modezeitschriften oder anderer Special-Interest-Medien vergleichbar sein (vgl. BGH, GRUR 2021, 1400, Rn. 58 m.w.N. - Influencer I).