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Dr. Hermann-Josef Omsels - hjo@hertin.de

Eine Darstellung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb und wettbewerbsrechtlicher Nebengesetze

 


 

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Firmen- und Unternehmenswerbung

Das Heilmittelwerbegesetz (HWG) erfasst die produktbezogene Werbung für Arzneimittel, Medizinprodukte und sonstige Verfahren und Behandlungen, nicht aber Werbung für ein Unternehmen wie etwa einen Arzneimittelhersteller (Imagewerbung).

BGH, Urt. v. 1.3.2007, I ZR 51/04, Tz. 17 - Krankenhauswerbung

Bei einer Werbung ist zunächst zu prüfen, ob bzw. inwieweit es sich bei dieser Werbung um eine an § 11 Abs. 1 Satz 1 Nr. 4 HWG zu messende produktbezogene Werbung oder aber um eine sog. Imagewerbung handelt, die der Steigerung des Ansehens des Unternehmens dienen soll und von vornherein vom Anwendungsbereich des Heilmittelwerbegesetzes ausgenommen ist (vgl. zu der nach dem Gesamterscheinungsbild der Werbung vorzunehmenden Abgrenzung (BGH, Urt. v. 6.7.2006, I ZR 145/03 - Kunden werben Kunden).

OLG Köln, Urt. v. 22.11.2013, 6 U 91/13, Tz. 31

Die Beantwortung der für die Anwendbarkeit des Heilmittelwerbegesetzes entscheidenden Frage, ob die zu beurteilende Werbung Absatz- oder Firmenwerbung ist, hängt danach maßgeblich davon ab, ob nach dem Gesamterscheinungsbild der Werbung die Darstellung des Unternehmens oder aber die Anpreisung bestimmter oder zumindest individualisierbarer Produkte im Vordergrund steht.

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BGH, Urt. v. 17.6.1992, I ZR 221/90, II.2.a – Pharma-Werbespot

Einbezogen in den Geltungsbereich des Heilmittelwerbegesetzes ist die produktbezogene Werbung (Produkt-, Absatzwerbung), nicht aber die allgemeine Firmenwerbung (Unternehmens-, Imagewerbung), die ohne Bezugnahme auf bestimmte Präparate für Ansehen und Leistungsfähigkeit des Unternehmens allgemein wirbt, obwohl auch sie - mittelbar - den Absatz der Produkte des Unternehmens fördern kann und soll, wie umgekehrt die Produktwerbung immer auch Firmenwerbung ist. Die für die Anwendbarkeit des Heilmittelwerbegesetzes danach entscheidende Frage, ob die zu beurteilende Werbung Absatz- oder Firmenwerbung ist, hängt davon ab, ob nach dem Gesamterscheinungsbild der Werbung die Darstellung des Unternehmens im Vordergrund steht (Firmenwerbung) oder die Anpreisung bestimmter oder zumindest individualisierbarer Arzneimittel (Absatzwerbung). Von Bedeutung sind insoweit - abgesehen von direkten Hinweisen auf namentlich genannte oder sonst unzweideutig kenntlich gemachte Arzneimittel - die Gestaltung der Werbung, der Zusammenhang, in dem sie steht, der Name des werbenden Unternehmens und inhaltliche Hinweise, wie etwa die Beschreibung eines Indikationsgebietes und der Sinn verwendeter Begriffe. Dabei kann aber, wenn ein Unternehmen für die Gesamtheit seiner Leistungen und damit für seine gesamte Produktpalette wirbt, in der Verwendung des Begriffs "Arzneimittel" allein noch keine produktbezogene Werbung für einzelne oder jedes einzelne Arzneimittel des werbenden Unternehmens erblickt werden. Denn da - wie ausgeführt - Firmenwerbung immer auch Werbung für die Erzeugnisse eines Unternehmens und damit Werbung für die von ihm hergestellten Arzneimittel ist, spricht es nicht schon entscheidend für die Annahme einer Absatz(Produkt-)werbung in dem vorerörterten Sinne, wenn das werbende Unternehmen - synonym mit dem Begriff "Unternehmensleistung" oder "Produktpalette" - den Begriff "Arzneimittel" verwendet. Unter diesen Umständen, die die Aufmerksamkeit des Publikums nicht auf bestimmte Arzneimittel, sondern generell auf Qualität und Preiswürdigkeit aller pauschal beworbener Produkte lenken und lenken sollen, besteht nicht die Gefahr, der das Heilmittelwerbegesetz mit der Einbeziehung produktbezogener Werbung in seinen Geltungsbereich entgegenwirken will, dass ein bestimmtes, in seinen Wirkungen und Nebenwirkungen vom Publikum nicht überschaubares Mittel ohne ärztliche Aufsicht oder missbräuchlich angewandt werden könnte oder dass es den Werbeadressaten ermöglicht würde, bei Arztbesuchen auf die Verschreibung eines bestimmten Arzneimittels zu drängen.

Ebenso BGH, Urt. v. 31. Oktober 2002 - I ZR 60/00, II.3.b – Klinik mit Belegärzten

OLG München, Urt. v. 15.7.1999, 29 U 2265/99 , II

OLG Karlsruhe, Urt. v. 6.9.2012, 4 U 110/12

Da die Beklagte das iPad nur für den Fall einer Umsatzsteigerung mit den Brillengläsern der Beklagten anbietet, handelt es sich - aus der Sicht der angesprochenen Optiker - um eine unentgeltliche Werbegabe, die der Absatzförderung eines konkreten Produktes dient und deshalb in den Geltungsbereich des HWG fällt (BGH, Urt. v. 26.3.2009, I ZR 99/07, Tz. 16 - DeguSmiles & more). Die Verknüpfung mit einer auch nur geringen Erhöhung des Absatzes von Brillengläsern der Beklagten unterscheidet die vorliegende Maßnahme von zulässiger allgemeiner Firmenwerbung.

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Zur Abgrenzung von produktbezogener Werbung und Imagewerbung (Firmenwerbung) siehe auch hier.

 

Zitiervorschlag zur aktuellen Seite

Omsels, Online-Kommentar zum UWG:

http://www.webcitation.org/6EiJOIp2S