Siehe zu den wichtigsten Fallbeispielen auch die Unterordner zur Kommentierung von § 5 Abs. 6 UWG.
2. Äußerungen angeblich Außenstehender
3. Äußerungen von Vertrauenspersonen oder neutralen Stellen
4. Formularmäßig aufgemachte Angebotsschreiben für einen Eintrag in ein Verzeichnis
5. Freizeitveranstaltungen (Butterfahrten u.ä.)
6. Meinungsumfragen unter Verdeckung des kommerziellen Zwecks
7. Rankings / Ranglisten / Warentests
8. Schleichbezug / Schleicherwerb
11. Bannerwerbung
Ansprechen von Passanten
OLG Frankfurt, Beschl. v. 28.11.2008, 25 U 114/08, Tz. 7
Es ist unlauter, wenn der Werbende unter einem nichtgeschäftlichen Vorwand - etwa indem er vorgibt, sich fachlich zu einer bestimmten Frage zu äußern, oder indem er sich mit anderen Mitteln erhöhte Beachtung und Aufmerksamkeit sichert - einen Kontakt zu Marktteilnehmern herstellt, um diese dann mit einem geschäftlichen Angebot zu konfrontieren.
Äußerungen angeblich Außenstehender
Äußerungen Dritter, die mit dem durch die Äußerung begünstigten Unternehmen oder Produkt nichts zu tun zu haben scheinen, aber vom Unternehmer stammen oder von ihm initiiert oder gefördert werden, verstoßen gegen § 5 Abs. 4 UWG. Beispiele sind
-
scheinbar wissenschaftliche Beiträge in Zeitschriften oder auf Kongressen etc., die dazu gedacht sind, ein Unternehmen oder den Absatz eines Produkts zu fördern,
-
Lobbyismus-Veranstaltungen zugunsten von Unternehmen oder Produkten, ohne das der 'eigentliche' Zweck der Veranstaltung deutlich gemacht wird,
- Bewertungen von Unternehmen und Produkten im Internet (Bsp. amazon-Kundenbewertungen, Einträge auf Hotelbewertungsportalen, Blogs etc.), die dem Zweck dienen, ein Unternehmen oder deren Angebot zu fördern oder zu behindern (s.a. Internetbeiträge)
- entsprechende Beiträge in Leserbriefen oder in Kommentierungen von Nachrichten von Medien im Internet.
Siehe dazu auch Ahrens/Richter, Fingierte Belobigungen im Internet, WRP 2011, 814
Äußerungen von Vertrauenspersonen oder neutralen Stellen
Bestimmte Personen sind aufgrund ihrer beruflichen Stellung zur Neutralität verpflichtet (Notare, Ärzte etc.). Anderen wird aufgrund des mit ihrer beruflichen oder sozialen Stellung verbundenen Ansehens ein besonderes Vertrauen entgegengebracht (Pfarrer, ggfs. auch Analysten des Wirtschafts- und Börsengeschehens etc.). Dies gilt in gleicher Weise für private und öffentliche Stellen, insbesondere Ämter, Körperschaften etc.
Bei Auskünften dieser Personen oder Stellen wird unterstellt, dass sie unabhängig, neutral und objektiv erfolgen und nicht zur Bewerbung bestimmter Unternehmen oder eigener nicht offen liegender geschäftlicher Zwecke. Wenn diese Erwartung enttäuscht wird, ohne dass der Werbezweck offen gelegt wird, liegt ein Fall verschleierter Werbung vor.
Formularmäßig aufgemachte Angebotsschreiben für einen Eintrag in ein Verzeichnis (Branchenverzeichnis, Markenverzeichnis etc.)
Es verstößt gegen § 5 Abs. 4 UWG, wenn Formulare für die Eintragung in ein Branchenverzeichnis so aufgemacht sind, dass nur bei genauerer Lektüre deutlich wird, dass für den Eintrag ein Entgelt gezahlt werden muss. (BGH, Urt. v. 30.6.2011, I ZR 157/10, Tz. 19 - Branchenbuch Berg; OLG Düsseldorf, Urt. v. 14.2.2012, I-20 U 100/11, Tz. 25). Näheres dazu unter § 5 UWG.
Freizeitveranstaltungen (Butterfahrten u.ä.)
BGH, Urt. v. 10.10.1985, I ZR 240/83, II.1 - Verkaufsfahrten (= GRUR 1986, 318)
Ausflugsfahrten, die zugleich dem Warenabsatz an die Fahrtteilnehmer im Rahmen einer unterwegs stattfindenden Verkaufsveranstaltung dienen sind nicht generell. Vielmehr hängt die Frage, ob sie - bzw. die Werbung für sie - unzulässig sind, allein von den Umständen des Einzelfalles ab.
BGH, Urt. v. 10.10.1985, I ZR 240/83, II.2.a - Verkaufsfahrten (= GRUR 1986, 318)
Bei Verkaufsfahrten sind die Teilnehmer in besonderem Maße den Werbeeinflüssen des Veranstalters ausgesetzt; die praktisch kaum abzubrechende Fahrt in Bussen, die Fahrgemeinschaft und die gewissermaßen dominierende Rolle des Reiseleiters machen die Teilnehmer beeinflußbar. Dies gewinnt besondere Bedeutung im Hinblick auf den mit solchen Fahrten vorwiegend angesprochenen Verkehrskreis. Das Gros der Fahrtteilnehmer sind Hausfrauen und ältere Menschen, denen es im allgemeinen eher möglich sein wird, an ganztätigen Ausflugsfahrten auch werktags teilzunehmen. Solche Personen sind nur schwer in der Lage, sich der eigentlichen Verkaufsveranstaltung zu entziehen; sie sind im allgemeinen auch - bedingt durch Alter und/oder geschäftliche Unerfahrenheit - Irreführungsgefahren in stärkerem Maße ausgesetzt als der Durchschnitt der erwachsenen Gesamtbevölkerung.
Diese Besonderheiten lassen es geboten erscheinen, strenge Anforderungen an die Art und Weise zu stellen, in der in der Werbung der Charakter der Verkaufsfahrt und ihre Einzelumstände zur Vermeidung einer Irreführung verdeutlicht werden müssen. Notwendig ist danach ein eindeutiger, unmißverständlicher und insbesondere auch für den flüchtigen Betrachter unübersehbarer Hinweis darauf, daß es sich um eine Verkaufsfahrt handelt.
Meinungsumfragen unter Verdeckung des kommerziellen Zwecks
Ein Unternehmer, der eine Meinungsumfrage durchführt, um Infomationen zum Markt oder zu Produkten herauszufinden, verstößt gegen § 5 Abs. 6 UWG, wenn er nicht deutlich macht, dass die Erhebung zu kommerziellen Zwecken erfolgt. Außerdem kommt ein Verstoß gegen § 7 Abs. 1 UWG in Betracht (vgl. dazu OLG Köln, Urt. v. 12.12.2008, 6 U 41/08). Das gleiche, gilt, wenn entsprechende Aktionen durchgeführt werden, um an persönliche Daten wie Adressen anderer Marktteilnehmer zu gelangen (Begr RegE UWG 2004, BT-Drucks. 15/1487, S. 17).
Rankings / Ranglisten
Bei Ranglisten, die ein Dritter (z.B. ein Verlag) über Ärzte, Rechtsanwälte, Privatschulen etc. aufstellt, erwartet der angesprochene Verkehr ein neutrales, an objektiven Kriterien ausgerichtetes Bewertungsverfahren. Eine verschleierte geschäftliche Handlung liegt darin, wenn für die Aufnahme in eine Rangliste Geld gezahlt wird oder werden muss (OLG Karlsruhe, Urt. v. 7.5.2012, 6 U 18/11).
Dies muss in gleicher Weise für Warentest gelten.
Schleichbezug / Schleicherwerb
Ein Fall einer verschleierten geschäftlichen Handlung nach § 5 Abs. 6 UWG liegt darin, dass ein Unternehmer einem anderen Unternehmer vorspiegelt, Waren als Verbraucher oder sonstiger Marktteilnehmer beziehen zu wollen, obwohl der Bezug in der Absicht erfolgt, die Waren im geschäftlichen Verkehr weiter zu veräußern (vgl. Köhler in Köhler/Bornkamm, UWG, § 4, Rdn. 3.51).
Wenn der Anbieter ein Direktvertriebssystem unterhält, das dadurch unterlaufen werden soll, liegt darin auch eine gezielte Behinderung nach § 4 Nr. 4 UWG. Näheres dazu siehe hier.
Ein Fall verschleierter geschäftlicher Handlungen soll auch im umgekehrten Fall liegen, dass ein Unternehmer Waren als Verbraucher oder sonstiger Marktteilnehmer anbietet, z.b. um dadurch bestimmte rechtliche Verpflichtungen (Widerrufsrecht, Impressumspflichten etc.) zu umgehen.
Sponsoring
"Der Begriff „Sponsoring“ bezieht sich auf jede geschäftliche Vereinbarung, durch welche ein Sponsor – zum beiderseitigen Nutzen für den Sponsor und die gesponserte Seite – vertraglich fixiert finanzielle oder andere Unterstützung gibt, um eine Verbindung zwischen Image, Marken oder Produkten des Sponsors und einem Sponsoring-Objekt herzustellen gegen das Recht, diese Verbindung zu bewerben und/oder gegen Gewähr bestimmter vereinbarter direkter oder indirekter Vorteile."
(Kodex der International Chamber of Commerce (ICC-Kodex) zur Praxis der Werbe- und Marketingkommunikation, Kapitel B; s. dort auch für weitere Begriffsdefinitionen zum Sponsoring)
Das Sponsoring ist grundsätzlich zulässig. Da die Zusammenarbeit zwischen Sponsor und Gesponsortem schon per Definition offen gelegt wird, liegt keine verschleierte Werbung vor.
Eine Sonderregelung findet sich im Tabakerzeugnisgesetz:
§ 19 Verbot der Hörfunkwerbung, der Werbung in Druckerzeugnissen und in Diensten der Informationsgesellschaft, Verbot des Sponsorings
(4) Es ist verboten, Hörfunkprogramme zur Förderung des Verkaufs von Tabakerzeugnissen, elektronischen Zigaretten oder Nachfüllbehältern zu sponsern.
(5) Es ist verboten, eine Veranstaltung oder Aktivität mit dem Ziel oder der direkten oder indirekten Wirkung zu sponsern, den Verkauf von Tabakerzeugnissen, elektronischen Zigaretten oder Nachfüllbehältern zu fördern, wenn
- an der Veranstaltung oder Aktivität mehrere Mitgliedstaaten der Europäischen Union beteiligt sind,
- die Veranstaltung oder Aktivität in mehreren Mitgliedstaaten der Europäischen Union stattfindet oder
- die Veranstaltung oder Aktivität eine sonstige grenzüberschreitende Wirkung hat.
Zum Sponsoring im Rundfunkrecht siehe hier.
Interaktive Spiele
KG Berlin, Urt. v. 15.1.2013, 5 U 84/12, Tz. 4 f
Wenn es Kinder sind, die die Werbung rezipieren sollen, dann ist, soweit es um § 4 Nr. 3 UWG (a.F.; heute § 5a Abs. 4 UWG) geht, der Blick auf die Kinder zu richten, ob diese also die Werbung von vornherein "als Werbung" erkennen.
Dass die mitten auf der Internetseite "Spielen" platzierte Eingangsschaltfläche mit dem einen Schneeball werfenden Elch (und der anschließenden Aufforderung "Klick und wirf zurück" unten rechts mit "Werbung" gekennzeichnet ist, ein Logo "müller" und einen Behälter mit der Beschriftung "Joghurt Ecke" aufweist, ändert daran nichts. Im Vergleich zu erwachsenen Personen haben Kinder (insbesondere, wenn sie erst sieben Jahre oder kaum älter sind) in aller Regel eine schwächere Aufmerksamkeits- und Lesekompetenz, demgegenüber aber einen stärkeren Spieltrieb, welcher gerade für "bewegte Bilder" besonders anfällig ist. Das muss in Rechnung gestellt werden, weshalb zu verlangen wäre, auf den kommerziellen Charakter der in Rede stehenden Werbung deutlich und kindgerecht hinzuweisen.
Bannerwerbung
OLG Köln, Urt. v. 12.4.2013, 6 U 132/12, Tz. 17
Im Hinblick darauf, dass in erster Linie der optische Gesamteindruck der jeweiligen Internetseite entscheidend ist, kann eine Bannerwerbung gegebenenfalls schon auf Grund ihrer Anordnung und Gestaltung für den Nutzer als selbstständiger, vom redaktionellen Inhalt abgegrenzter Teil erkennbar sein. Etwas anderes gilt, wenn die Werbung infolge ihrer Einbindung in eine redaktionell gestaltete Internetseite oder von ihrem Erscheinungsbild her als solche nicht sofort erkennbar ist. In diesen Fällen ist eine Bannerwerbung nur zulässig, wenn sie hinreichend deutlich als solche gekennzeichnet ist.
OLG Köln, Urt. v. 12.4.2013, 6 U 132/12, Tz. 21
Für die Erkennbarkeit einer Werbung als solcher kann relevant werden, ob diese an einer für die angesprochenen Verkehrskreise üblichen oder ungewöhnlichen Stelle auf der Webseite präsentiert wird