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Dr. Hermann-Josef Omsels - hjo@hertin.de

Eine Darstellung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb und wettbewerbsrechtlicher Nebengesetze

 


 

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Alleinstellungs-/Spitzenstellungswerbung

 

1. Abgrenzung Alleinstellungswerbung/Spitzengruppenwerbung

Abgrenzung Allein- und Spitzenstellungswerbung von Testwerbung

2. Zulässigkeit der Alleinstellungs- oder Spitzengruppenwerbung

3. Inhalt der Allein- oder Spitzenstellungs- oder Spitzengruppenbehauptung

4. Darlegungs- und Beweislast bei Alleinstellungs- und Spitzengruppenbehauptungen

5. Beispiele einer Allein- oder Spitzenstellungswerbung

Abgrenzung Alleinstellungswerbung/Spitzenstellungswerbung

 

Eine Alleinstellungswerbung oder Spitzenstellungswerbung liegt vor, wenn ein Unternehmer für sich in Anspruch nimmt, in Bezug auf alle oder einzelne Merkmale seines Unternehmens oder seiner Ware oder Leistung gegenüber allen Wettbewerbern überlegen zu sein. Diese Alleinstellungsbehauptung kann auf vielfältige Art und Weise in Wort und/oder Bild erfolgen ("Der Größte", "die Nr. 1", "besser als die Konkurrenz", "konkurrenzlos" (bgl. OLG Hamm, Urt. v. 3.9.2013, 4 U 82/13 etc.). Entscheidend ist, ob die Aussage vom einem ausreichend großen Teil des angesprochenen Adressatenkreises als Alleinstellungsbehauptung oder Spitzenstellungsbehauptung verstanden wird.

OLG Hamm, Urt. v. 3.9.2013, 4 U 82/13, Tz. 73 - konkurrenzlos

Um eine Alleinstellung handelt es sich nicht nur, wenn der Werbende behauptet, überhaupt keinen Mitbewerber zu haben, also auch im Wortsinne „allein stehe“, sondern auch, wenn er zum Ausdruck bringt, er übertreffe seine Mitbewerber, seien es alle oder jedenfalls eine größere Gruppe (Köhler/Bornkamm, § 5 UWG Rn. 2.137).

Eine Spitzengruppenwerbung liegt vor, wenn ein Unternehmer für sich in Anspruch nimmt, in Bezug auf alle oder einzelne Merkmale seines Unternehmens oder seiner Ware oder Leistung zu einer Gruppe von Wettbewerbern zu gehören, die gegenüber den übrigen Wettbewerbern überlegen ist.

OLG Düsseldorf, Urt. v. 17.3.2016, I-15 U 38/15, Tz. 133

Nimmt der Werbende zwar nicht für sich allein, sondern mit anderen Erzeugnissen oder Leistungen eine Spitzenstellung in Anspruch, so handelt es sich um eine sog. Spitzengruppenwerbung im Sinne eines Beanspruchens der Zugehörigkeit zu einer Spitzengruppe. Eine Spitzenstellungswerbung erfordert nicht stets die Verwendung eines Superlativs. Entscheidend ist insoweit nicht die sprachliche oder grammatikalische Form, sondern der Sinngehalt einer Angabe (BGH GRUR 1973, 78, 80 – Verbraucherverband).

Ob eine Alleinstellungs- oder Spitzenstellungs- oder Spitzengruppenwerbung vorliegt, beurteilt sich wiederum danach, wie ein ausreichend großer Teil der angesprochenen Adressatenkreise die Aussage versteht. Er entscheidet auch darüber, ob es sich bei der Angabe nicht lediglich um eine reklamehafte Übertreibung handelt, die vom Publikum nicht ernst genommen wird.

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Abgrenzung Allein- und Spitzenstellungswerbung von Testwerbung

 

OLG Köln, Urt. v. 7.4.2017, 6 U 134/16, Tz. 80 ff - Das beste Netz

Die Aussage, die Antragsgegnerin verfüge über das beste Netz, nur dann nicht irreführend, wenn die Aussage tatsächlich und unabhängig von dem Testergebnis zutreffend wäre. In diesem Fall wären die Grundsätze der Spitzenstellungswerbung anzuwenden.

Denn die Grundsätze der Alleinstellungs- oder Spitzenstellungswerbung sind nur dann nicht anwendbar, wenn ein Produkt objektiv zutreffend als Testsieger beworben wird.

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Zulässigkeit der Alleinstellungs- oder Spitzengruppenwerbung

 

Eine Alleinstellungswerbung oder Spitzenstellungswerbung ist nur zulässig, wenn

  • die behauptete Allein- oder Spitzenstellung tatsächlich besteht und

  • der Werbende diesbezüglich gegenüber den Wettbewerbern einen deutlichen und dauerhaften Vorsprung hat.

BGH, Urt. v. 3.5.2001, I ZR 318/98, II.1.a - Das Beste jeden Morgen

Die Zulässigkeit einer Spitzen- oder Alleinstellungsbehauptung setzt nach der Rechtsprechung des Bundesgerichtshofes wegen der anderenfalls bestehenden Gefahr einer Irreführung des Publikums voraus, daß die Werbebehauptung wahr ist, der Werbende einen deutlichen Vorsprung gegenüber seinen Mitbewerbern vorzuweisen hat und der Vorsprung die Aussicht auf eine gewisse Stetigkeit bietet.

Ebenso zuletzt OLG Köln, Urt. v. 1.3.2013, 6 U 191/12, Tz. 25; OLG Hamm, Urt. v. 3.9.2013, 4 U 82/13, Tz. 76 f - konkurrenzlos; OLG Köln, Urt. v. 11.7.2014, 6 U 214/13, Tz. 26 - Beste Saugleistung, OLG Köln, 24.06.2016, 6 U 190/15, II.3.a; OLG Köln, Urt. v. 10.3.2017, 6 U 124/16, II.2; OLG Köln, Urt. v. 7.4.2017, 6 U 134/16

Ein deutlicher und stetiger Vorsprung vor den Konkurrenten ist nur gegeben, wenn  er nicht leicht ausgeglichen werden kann.

OLG Hamm, Urt. v. 3.9.2013, 4 U 82/13, Tz. 77 - konkurrenzlos

Nach der Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs fehlt einer Spitzenstellungsbehauptung, die sich auf Eigenschaften eines Erzeugnisses bezieht, die von Konkurrenzerzeugnissen von heute auf morgen erreicht oder übertroffen werden können, die für eine solche Behauptung zu fordernde Stetigkeit. Die Behauptung kann dann jederzeit durch eine entsprechende Marktentscheidung eines alten oder neuen Konkurrenten unrichtig werden (BGH, GRUR 1991, 850, 851 – Spielzeug-Autorennbahn; Köhler/Bornkamm, § 5 UWG Rn. 2.150). Das gilt entsprechend für Dienstleistungen, die jederzeit auch von Konkurrenzunternehmen angeboten werden können.

Hinsichtlich der Deutlichkeit des Abstands zum nächsten Konkurrenten kritisch: Bornkamm in Köhler/Bornkamm, UWG, § 5, Rdn. 2.150a.

Ob eine Alleinstellungsbehauptung vorliegt, beurteilt sich nach dem Verständnis des angesprochenen Verkehrs.

BGH, Urt. v. 3.5.2001, I ZR 318/98, II.1.b - Das Beste jeden Morgen

Maßgebend für die Beurteilung einer Werbeaussage nach § 3 UWG (a.F., jetzt § 5 UWG) ist, wie der angesprochene Verkehr die beanstandete Werbung versteht.

Bei einer Spitzengruppenwerbung kommt hinzu, dass es überhaupt eine Spitzengruppe gibt.

OLG Düsseldorf, Urt. v. 14.2.2017, I-20 U 123/16, II.

Einer Spitzengruppe kann man nur angehören, wenn es Mitbewerber gibt, zu denen ein deutlicher Abstand besteht.

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Inhalt der Allein- oder Spitzenstellungs- oder Spitzengruppenbehauptung

 

 

BGH, Urt. v. 8.3.2012, I ZR 202/10, Tz. 14 -  Marktführer Sport

Für die lauterkeitsrechtliche Beurteilung einer Spitzen- oder Alleinstellungsbehauptung nach  § 5 Abs. 1 Satz 2 Nr. 3 UWG 2008 ist entscheidend, ob das, was in der Werbeaussage nach der Auffassung des Umworbenen behauptet wird, sachlich richtig ist (vgl. Bornkamm in Köhler/Bornkamm, UWG, § 5 Rn. 2.150).

Bei der Beurteilung einer Allein- oder Spitzenstellungs- oder Spitzengruppenbehauptung muss zunächst festgestellt werden, worauf sie sich bezieht. Diese Frage beurteilt sich nach dem Verständnis der angesprochenen Verkehrskreise.

BGH, Urt. v. 8.3.2012, I ZR 202/10, Tz. 22 -  Marktführer Sport

Eine für die breite Öffentlichkeit bestimmte Werbung, die nach ihrem Wortsinn eine Allein- oder Spitzenstellung beansprucht, wird dabei gewöhnlich auch von einem erheblichen Teil der angesprochenen Verkehrskreise entsprechend diesem Wortsinn verstanden. Dabei ist der Gesamteindruck maßgeblich, den die werbliche Darstellung vermittelt.

Bezieht sich die Allein- oder Spitzenstellungswerbung konkret auf eine oder mehrere bestimmte Eigenschaften eines Unternehmens oder seiner Waren und Leistungen, müssen die Zulässigkeitsvoraussetzungen nur in Bezug auf diese Eigenschaften vorliegen. Schwieriger wird es, wenn die Allein- oder Spitzenstellungswerbung unspezifisch ist. Dann muss zum einen ermittelt werden, worauf der angesprochene Verkehr sie alles beziehen kann. Nur wenn die Zulässigkeitsvoraussetzungen bei allen Verständnismöglichkeiten erfüllt werden, ist die Werbeaussage zulässig.

BGH, Urt. v. 8.3.2012, I ZR 202/10, Tz. 17 -  Marktführer Sport

Der Werbende muss im Fall der Mehrdeutigkeit seiner Werbeaussage die verschiedenen Bedeutungen gegen sich gelten lassen muss.

OLG Köln, 24.06.2016 - 6 U 190/15, II.3.c

Bei der Behauptung, eine Spitzen(gruppen)stellung einzunehmen, erwartet der Verkehr, dass der Werbende gegenüber seinen Mitbewerbern in der betreffenden Hinsicht einen deutlichen Vorsprung vorzuweisen hat und dieser Vorsprung Aussicht auf eine gewisse Stetigkeit bietet (BGH, GRUR 2003, 800, 802 = BGH, Urt. v. 13.2.2003, I ZR 41/00 - Schachcomputerkatalog; GRUR 2004, 786, 788 - Größter Online-Dienst). Erfasst die Behauptung (wie beispielsweise die "Größe" eines Unternehmens) mehrere Aspekte (Zahl der Kunden, Umsatz), so muss die Behauptung im Hinblick auf jeden dieser Aspekte zutreffend sein. Die Werbung ist irreführend, wenn die Erwartung des Verkehrs insoweit auch nur teilweise enttäuscht wird (Sosnitza, in: Ohly/Sosnitza, UWG, 5. Aufl. 2014 § 5 Rn. 646).

Wir eine Allein- oder Spitzenstellungbehauptung ohne Bezug auf bestimmte Parameter aufgestellt, muss sie im Hinblick auf alle Parameter, auf die sie bezogen werden könnte, zutreffen.

OLG Köln, Urt. v. 11.7.2014, 6 U 214/13, Tz. 26 - Beste Saugleistung

Die Aussage „Beste Saugleistung“ ist als Spitzenstellungsbehauptung zu verstehen, die nur zulässig ist, wenn das Produkt der Antragsgegnerin tatsächlich unter jedem denkbaren Aspekt dessen, was man unter Reinigungsleistung eines kabellosen Staubsaugers versteht, einen deutlichen Vorsprung vor allen anderen auf dem Markt befindlichen kabellosen Staubsaugern aufweist und der Vorsprung Aussicht auf eine gewisse Stetigkeit hat (Köhler/Bornkamm, UWG, § 5 Rn. 2.150 m.w.N. aus der BGH-Rechtsprechung).

OLG Karlsruhe, Urt. v. 7.5.2012, 6 U 18/11, 1

Eine Werbung mit einer Spitzengruppenstellung liegt vor, wenn die Werbung von den angesprochenen Verkehrskreisen dahin verstanden wird, dass das werbende Unternehmen oder seine Leistungen zusammen mit anderen zu einer Gruppe gehört, die nach objektiven Kriterien gegenüber den sonstigen Mitbewerbern eine wirtschaftlich erhebliche Sonderstellung einnimmt, wobei zumindest in der Regel ein nicht nur geringfügiger, sondern deutlicher Vorsprung zu fordern ist, der mit einer gewissen Stetigkeit gegeben ist, also nicht auf einer bloßen „Momentaufnahme“ beruht. Die Spitzengruppenwerbung ist – ebenso wie die Alleinstellungsbehauptung – abzugrenzen von reinen Werturteilen („die schönsten Blumen“) und reklamehaften Anpreisungen („Mutti gibt mir immer nur das Beste“). Sie ist unzulässig, wenn die aufgestellte Behauptung unwahr ist, wenn also das Unternehmen oder seine Leistungen nicht zu einer Spitzengruppe im genannten Sinne gehört.

Bei der Prüfung einer Irreführung einer Alein- oder Spitzenstellungswerbung muss allerdings auch berücksichtigt werden, auf welchen anderen Waren, Dienstleistungen oder Mitbewerber der angesprochene Verkehr die Aussage bezieht. Denn nur im Verhältnis zu den Mitbewerbern oder Konkurrenzprodukten, die vom angesprochenen Verkehr in den Vergleich eingestellt werden, lässt sich beurteilen, ob die Werbeaussage falsch verstanden werden kann.

BGH, Urt. v. 8.3.2012, I ZR 202/10, Tz. 25 -  Marktführer Sport

Bei dem Verständnis des für die Spitzenstellung maßgeblichen Vergleichsmarkts wird der durchschnittlich verständige Verkehrsteilnehmer erfahrungsgemäß die übrigen Marktteilnehmer nur insoweit in Betracht ziehen, als sie ihm in tatsächlicher Hinsicht mit der Beklagten vergleichbar erscheinen, um ihnen das beworbene Leistungsmerkmal in gleicher Weise wie der Beklagten zuordnen zu können.

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Darlegungs- und Beweislast bei Alleinstellungs- und Spitzengruppenbehauptungen

 

Näheres dazu hier.

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Beispiele einer Allein- oder Spitzenstellungswerbung

 

Geschäftsgegenstand plus Ortbezeichnung

 

OLG Hamm, Urt. v. 18.3.2003, 4 U 14/03 - Tauchschule Dortmund

Die Bezeichnung „Tauchschule Dortmund” erweckt nicht nur den Eindruck, dass es sich um eine Tauchschule in Dortmund handelt, sondern dass es sich gewissermaßen um die Tauchschule in Dortmund handelt. Wird die Ortsbezeichnung zugleich mit dem Namen des Geschäftsbetriebs verknüpft, geht der Verkehr von einer überragenden Stellung des so bezeichneten Geschäftsbetriebs in der entsprechenden Branche aus. Im Verkehr mag zwar bekannt sein, dass es in einer Stadt der Größe von Dortmund noch weitere Tauchschulen geben mag, so dass hier keine Alleinstellungswerbung vorliegt. Es liegt aber zumindest eine Spitzenstellungswerbung vor. Denn die Gleichsetzung des Namens der Tauchschule mit dem Stadtnamen, wo sie residiert, erweckt auch den Eindruck einer Gleichsetzung mit der Größe der so in Bezug genommenen Stadt. Die Kunden gewinnen den Eindruck, dass es in Dortmund jedenfalls eine Tauchschule, die sich mit der des Beklagte vergleichen kann, nicht gibt, wenn der Beklagte glaubt, allein schon durch die Wahl des Namens der Stadt, in der er residiert, sich hinreichend von den anderen Tauchschulen abgrenzen zu können.

Für die Irreführung durch den Domainnamen und die E-Mail-Adresse gilt nichts anderes.

Die Nichtzulassungsbeschwerde gegen dieses Urteil wurde vom BGH nicht angenommen: BGH, Beschl. v. 20.11.2003, I ZR 117/03

ABER:

OLG Hamm, Urt. v. 29.1.2013, 4 U 171/12, Tz. 57 f

Der Beifügung des Ortsnamens kommt nur die Bedeutung der Angabe des Sitzes der Tanzschule zu. In der Regel setzt eine Spitzenstellungswerbung zumindest voraus, dass einer Bezeichnung der bestimmte Artikel vorangestellt wird, weil bei dessen Betonung der jeweilige Geschäftsbetrieb gemäß den allgemeinen Sprachgewohnheiten als hervorgehoben erscheint. Daran fehlt es hier. Die vom Beklagten benutzte Bezeichnung enthält auch keinerlei sonstige Hinweise, aus denen sich eine Allein- oder Spitzenstellung ergeben könnte, dass sich also die Tanzschule des Beklagten gegenüber anderen Tanzschulen in F hervorhebt. ...

Soweit der Senat in seinem Urteil vom 18.3.2003 im Verfahren 4 U 14/03 (MMR 2003, 471 – Tauchschule D) seinerzeit angenommen hat, dass allein schon die bloße Verknüpfung eines Gattungsbegriffs mit einem Ortsnamen eine Spitzenstellungsbehauptung bedeutet, hält er daran nicht weiter fest.

Spitzenmediziner/TOP-Fachärzte/ führende Spezialisten/ TOP-Experten

 

OLG Karlsruhe, Urt. v. 7.5.2012, 6 U 18/11, 1.c - Spitzenmediziner

Zwar wird die Auswahl eines spezialisierten Mediziners mit höherer Aufmerksamkeit als sonstige Geschäfte des täglichen Lebens getroffen. Bei schwer erkrankten Patienten, die in der Werbung mehrfach erwähnt werden, ist aber zu berücksichtigen, dass diese aufgrund ihrer Notlage für Heilsversprechen jeder Art und gerade für das Versprechen herausragender ärztlicher Fähigkeiten besonders empfänglich sind. Für sie ist – wie allgemein bei Werbung im Bereich der Medizin – aus normativen Gründen kein großzügiger, sondern im Gegenteil ein besonders strenger Maßstab an das Wahrheitsgebot zu legen. Das gilt im vorliegenden Fall in besonderem Maße, denn die Frage, ob ein Fachmediziner über besonders ausgeprägte Qualifikationen verfügt, entzieht sich für weite Teile des Verkehrs einer Beurteilung durch eigene Sachkunde ... . Deshalb wird ein durchschnittlicher Patient geneigt sein, einem – nach der Eigendarstellung der Beklagten – auf fachkundiger Recherche beruhenden Urteil zu vertrauen.

"besser"

 

OLG Saarbrücken, Urt. v. 18.12.2013, 1 U 36/13, B.I.1.a - "Wir haben die bessere Energie!"

Der Werbeslogan „Wir haben die bessere Energie“ beinhaltet keine zur Irreführung geeignete Spitzen- oder Alleinstellungsbehauptung. ...

Zwar steht der von der Verfügungsbeklagten vorliegend benutzte (positive) Komperativ der Annahme einer Spitzen- oder Alleinstellungswerbung noch nicht maßgeblich entgegen, obwohl für diese Art der Werbung die Verwendung des Superlativs charakteristisch ist. Der durchschnittlich informierte und verständige Verbraucher misst jedoch der bloßen Aussage eines Energielieferanten, „die bessere Energie“ zu haben, keinen objektiven Aussagehalt zu. Ohne nähere Erläuterung, weshalb die Energie denn eigentlich "besser" sein soll, kann er mit der Aussage nichts anfangen und ihr keinen konkreten Tatsachenkern entnehmen. Es fehlt der konkrete Hinweis auf eine Beschaffenheit, die für den Durchschnittsverbraucher objektivierbar ist. Denn „Energie“, etwa in Form von Strom, weist unabhängig vom Erzeuger oder Lieferanten keine technischen Qualitätsunterschiede auf. Vielmehr spricht die Bezeichnung „bessere Energie“ mangels objektiven Aussagegehalts nur subjektive Empfindungen eines Verbrauchers an. Ein Alleinstellungsmerkmal in Bezug auf die Verfügungsbeklagte oder die von ihr gelieferte Energie liegt hierin mangels ausreichend identifizierbarer unternehmensbezogener oder produktspezifischer Merkmale nicht.

 

"präzisest"

 

OLG Frankfurt, Urt. v. 10.8.2017, 6 U 63/17, II.2.b

Der angesprochene Verkehr versteht die Aussagen - auch diejenige ohne einen Artikel ("Präziseste Blutzuckerteststreifen") - in der konkreten Verletzungsform in Anlage K 1 so, als sei der Blutzuckerteststreifen der Antragsgegnerin schlechthin der präziseste. Die Werbung mit der Präzision des Teststreifens suggeriert, dass dieser nicht nur in Bezug auf bestimmte Störsubstanzen (wie z.B. Triglyceride, Ascorbinsäure und/oder Galaktose) präziser sei, sondern in jeder Hinsicht. Damit stellt sie eine Alleinstellungswerbung dar.

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Zitiervorschlag zur aktuellen Seite

Omsels, Online-Kommentar zum UWG:

http://www.webcitation.org/6LSdqMUaw