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Dr. Hermann-Josef Omsels - hjo@hertin.de

Eine Darstellung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb und wettbewerbsrechtlicher Nebengesetze

 


 

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Blickfangwerbung

1. Was ist eine Blickfangwerbung

2. Prüfungsfolge bei einer Blickfangwerbung

a. Objektiv falsche Angaben in der Blickfangwerbung

b. Irreführende, aber nicht objektiv falsche Angaben in der Blickfangwerbung

c. Art und Umfang der Aufklärung bei einer irreführenden Blickfangwerbung

d. Irreführungsausschließende Aufklärung bei einer Blickfangwerbung

Beispiel: Blickfangmäßige Preiswerbung

3. Die Rechtsprechung zum Blickfang im Wandel

Was ist eine Blickfangwerbung

 

Unter einer Blickfangwerbung versteht man jede in der Werbung hervorgehobene Angabe. Werden in einer Werbung mehrere Angaben hervorgehoben, handelt es sich bei jeder Angabe um eine Blickfangwerbung.

Angaben im Blickfang dürfen - für sich genommen - nicht irreführend sein. Ob eine Angabe im Blickfang irreführend ist, beurteilt sich nach den allgemeinen Maßstäben unter Berücksichtigung des situationsadäquat aufmerksamen, durchschnittlich informierten und verständigen Verbrauchers.

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Prüfungsfolge bei einer Blickfangwerbung

 

Bei der Prüfung einer Blickfangwerbung verfolgt der BGH ein Mehrstufenmodell. Dabei lässt er sich u.a. vom sog. labelling approach des EuGH leiten, der vom Unternehmer erwartet, dass er den Verbraucher informiert, während er vom Verbraucher erwartet, dass er die ihm erteilten Informationen auch aufnimmt (vgl. z.B. EuGH, Urt. v. C-7.3.1990, C-362/88, Tz. 17 - GB-Inno-BM).

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a. Objektiv falsche Angaben in der Blickfangwerbung

 

Objektiv falsche Angaben im Blickfang sind unzulässig. Sie werden auch durch eine Aufklärung an anderer Stelle in der Werbung nicht zulässig, auch nicht, wenn an der falschen Blickfangwerbung ein Sternchen mit einem Hinweis auf einen aufklärenden Text steht.

Die Rechtsprechung und Literatur sprechen in diesem Zusammenhang von der 'dreisten Lüge' (dazu siehe hier), obwohl dieser Begriff selber etwas irreführend ist. Denn es ist für den Wettbewerbsverstoß nicht erforderlich, dass der Werbende weiß, dass seine Angabe im Blickfang objektiv falsch ist. Das Adjektiv 'dreist' deutet außerdem fälschlicherweise darauf hin, dass eine gewisse Perfidität vorausgesetzt wird, obwohl eine einfache objektiv falsche Angabe ausreichend ist.

BGH, Urt. v. 24.5.2000, I ZR 222/97, II.1.b - Falsche Herstellerpreisempfehlung

Für eine falsche Angabe zu einer leicht nachprüfbaren, objektiven Tatsache gibt es keinen vernünftigen Grund. Sie mag auf einem Versehen beruhen und in Ausnahmefällen sogar vom Werbenden nicht verschuldet sein. Zu rechtfertigen ist sie dagegen nicht. ... Im Streitfall deutet zwar nichts darauf hin, daß die Beklagte absichtlich eine falsche Preisangabe in ihre Anzeige aufgenommen hat. Das Irreführungsverbot muß aber in der Lage sein, auch die durch nichts zu rechtfertigende, dreiste Lüge zu erfassen, selbst wenn sie sich im äußeren Erscheinungsbild von der irrtümlichen Falschangabe nicht unterscheidet.

OLG Hamburg, Urt. v. 25.3.2010, 3 U 108/09

Nach der neueren Rechtsprechung ... kann es genügen, den Verbraucher durch einen klaren und unmissverständlichen Sternchenhinweis auf einschränkende Voraussetzungen für die Inanspruchnahme des durch den Blickfang beworbenen Angebotes hinzuweisen. Allerdings reicht ein solcher Sternchenhinweis zur Erläuterung dann nicht aus, wenn die im Blickfang stehenden Angaben sich als objektiv unrichtig erweisen, etwa wenn er eine dreiste Lüge enthält, für die kein vernünftiger Anlass besteht. Außerdem setzt die Zulässigkeit einer blickfangmäßigen Werbung voraus, dass an der Aussage trotz ihres Potentials zur Irreführung ein nachvollziehbares Interesse des Werbenden besteht.

OLG Hamburg, Urt. v. 23.2.2017, 3 U 193/16, BI.2.c.dd

Blickfangmäßig herausgehobene Angaben müssen für sich genommen wahr und unmissverständlich sein. Zwar ist es zulässig, eine unklare oder unvollständige Angabe durch eine Fußnote klarzustellen. Dies gilt aber nicht für eine für sich genommen objektiv unrichtige Aussage (vgl. BGH, GRUR 2001, 78, Rn. 16 – Falsche Herstellerpreisempfehlung; Pfeiffer/Obergfell in: Fezer/Büscher/Obergfell, UWG, 3. Auflage 2016, § 5 Rn. 226). Hat die Angabe nach dem Verständnis des angesprochenen Verkehrs bereits einen eindeutigen Aussagegehalt, dann erwartet der Verkehr keine eine solche Aussage einschränkenden Erläuterungen.

Kommentar: Es ist zweifelhaft, ob diese Rechtsprechung vom BGH in Zukunft aufrecht erhalten wird. Dazu siehe unten unter Ziff. 3.

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b. Irreführende, aber nicht objektiv falsche Angaben in der Blickfangwerbung

 

Unklare Angaben im Blickfang können an anderer Stelle in derselben Werbung erläutert werden, wenn dem angesprochenen Verkehr

  • entweder der Zusammenhang zwischen Blickfang und Aufklärung deutlich wird (siehe unten)

  • oder er auf die Aufklärung - in der Regel durch einen Sternchenhinweis - deutlich aufmerksam gemacht wird und die weitergehende Erläuterung am Blickfang teilhat (siehe unten) oder

  • sich aus sonstigen Umständen ergibt, dass der angesprochene Verkehr die Aufklärung wahrnimmt (siehe unten)

BGH, Urt. v. 18.12.2014, I ZR 129/13, Tz. 16 - Schlafzimmer komplett

In Fällen, in denen der Blickfang für sich genommen eine fehlerhafte Vorstellung vermittelt, muss der dadurch veranlasste Irrtum regelmäßig durch einen klaren und unmissverständlichen Hinweis ausgeschlossen werden, der selbst am Blickfang teilhat. Danach reicht es nicht aus, wenn etwa der beworbene Artikel zusammen mit weiteren Artikeln abgebildet wird, ohne die er nicht benutzt werden kann, und der aufklärende Hinweis nur innerhalb der Produktbeschreibung steht, ohne am Blickfang teilzuhaben und die Zuordnung zu den herausgestellten Angaben zu wahren (vgl. BGH, Urt. v. 28.11.2002, I ZR 110/00 - Preis ohne Monitor).

Ebenso BGH, Urt. v. 15.10.2015, I ZR 260/14, Tz. 16 - All Net Flat

BGH, Urt. v. 24.10.2002, I ZR 50/00 – Computerwerbung II

Nach der ständigen Rechtsprechung des BGH darf eine blickfangmäßig herausgestellte Angabe  für sich genommen nicht unrichtig oder auch nur für den Verkehr missverständlich sein. Eine irrtumsausschließende Aufklärung kann in solchen Fällen daher nur durch einen klaren und unmissverständlichen Hinweis erfolgen, wenn dieser am Blickfang teilhat und dadurch eine Zuordnung zu den herausgestellten Angaben gewahrt bleibt.

OLG Köln, Urt. v. 14.02.2014 - 6 U 120/13, II.1.a

In Fällen, in denen der Blickfang zwar nicht objektiv unrichtig ist, aber den Verbraucher nicht vollständig informiert, muss ein Stern oder ein anderes hinreichend deutliches Zeichen den Betrachter zu dem aufklärenden Hinweis führen. Voraussetzung ist, dass der Hinweis am Blickfang teilhat und dadurch eine klare und unmissverständliche Zuordnung der weiteren Angaben zu den herausgestellten Angaben gewahrt bleibt (BGH, Urt. v. 10.12.2009, I ZR 149/07,  Tz. 35 - Sondernewsletter; Bornkamm, in: Köhler/Bornkamm, UWG, § 5 Rn. 2.98).

S.a. OLG Köln, Urt. v. 22.6.2012, 6 U 238/11; OLG Köln, Urt. v. 30.11.2012, 6 U 84/12; OLG Hamm, Urt. v. 4.8.2015, 4 U 66/15, Tz. 22

Ein Sternchenhinweis ist – ausnahmsweise – nicht erforderlich, wenn der Verbraucher ohnehin erwartet, dass eine Angabe im Blickfang erläuterungsbedürftig ist, diese Erläuterung in unmittelbarem Zusammenhang mit der Werbung erfolgt und dem entspricht, was der angesprochene Verkehr auch erwartet hat (BGH, Urt. v. 12.5.2011, I ZR 119/10, Tz. 12 ff - Innerhalb von 24 Stunden).

Ein Sternchenhinweis ist ebenfalls nicht erforderlich, wenn gesichert ist, dass der angesprochene Verkehr die Erläuterungen auch ohnedem zur Kenntnis nimmt. Das kann bspw. der Fall sein, wenn für eine hochpreisige Ware geworben wird.

BGH, Urt. v. 18.12.2014, I ZR 129/13, Tz. 19 - Schlafzimmer komplett

Es ist nicht in jedem Fall ein Sternchenhinweis oder ein anderer klarstellender Hinweis an den isoliert irreführenden blickfangmäßigen Angaben in einer Werbung erforderlich, um einen Irrtum der Verbraucher auszuschließen. Vielmehr kann es genügen, dass es sich um eine Werbung - etwa für langlebige und kostspielige Güter - handelt, mit der sich der Verbraucher eingehend und nicht nur flüchtig befasst und die er aufgrund einer kurzen und übersichtlichen Gestaltung insgesamt zur Kenntnis nehmen wird (vgl. BGH, Urt. v. 24.10.2002, I ZR 50/00 - Computerwerbung II; Bornkamm in Köhler/Bornkamm, UWG, § 5 Rn. 2.98; Großkomm.UWG/Lindacher, § 5 Rn. 105; Fezer/Peifer, UWG, § 5 Rn. 226).

Allerdings sieht der BGH darin eine Ausnahme:

BGH, Urt. v. 15.10.2015, I ZR 260/14, Tz. 18 - All Net Flat

Nach der Rechtsprechung des Senats ist nicht in jedem Fall ein Sternchenhinweis oder ein anderer klarstellender Hinweis an bei isolierter Betrachtung irreführenden blickfangmäßigen Angaben in einer Werbung erforderlich, um einen Irrtum der Verbraucher auszuschließen. Ein Irrtum kann vielmehr auch dann ausgeschlossen sein, wenn es sich um eine Werbung - etwa für langlebige und kostspielige Güter - handelt, mit der sich der Verbraucher nach der Lebenserfahrung eingehend befasst, und die Werbung dabei so kurz und übersichtlich gestaltet ist, dass angenommen werden kann, der Verbraucher werde sie insgesamt zur Kenntnis nehmen (BGH, Urt. v. 18.12.2014, I ZR 129/13, Rn. 19 - Schlafzimmer komplett, mwN). Dabei ist allerdings zu berücksichtigen, dass der hauptsächliche Zweck der Richtlinie 2005/29/EG über unlautere Geschäftspraktiken - und damit ebenso der Bestimmungen des insoweit richtlinienkonform auszulegenden deutschen Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb, soweit es der Umsetzung dieser Richtlinie in deutsches Recht dient - darin besteht, den Verbraucher in seiner Fähigkeit zu einer freien und informationsgeleiteten Entscheidung zu schützen (Köhler, WRP 2015, 1037, 1038). Dementsprechend ist die Annahme, der Verbraucher werde die Einschränkung einer blickfangmäßig herausgestellten Werbeaussage durch eine andere Aussage in der Werbung erkennen, zu der er nicht durch einen klaren und unmissverständlichen Hinweis an der blickfangmäßig herausgestellten Aussage hingeführt wird, nur unter engen Voraussetzungen gerechtfertigt.

Weitergende Voraussetzung soll sein, dass der Werbende an der Angabe in der Blickfangwerbung ein nachvollziehbares Interesse hat (vgl. Bornkamm in Köhler/Bornkamm § 5 UWG, Rdn. 2.97).

OLG Hamburg, Urt. v. 25.03.10, 3 U 108/09

Die Zulässigkeit einer blickfangmäßigen Werbung setzt voraus, dass an der Aussage trotz ihres Potentials zur Irreführung ein nachvollziehbares Interesse des Werbenden besteht.

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c. Art und Umfang der Aufklärung bei einer irreführenden Blickfangwerbung

 

Es hängt von den Umständen des Einzelfalls ab, wie deutlich und - bei mehrfacher Wiederholung einer irreführenden Blickfangwerbung in einer Werbemaßnahme (bspw. einem mehrseitigen Prospekt) - wie häufig die Aufklärung über das richtige Verständnis der irreführenden Blickfangangabe erfolgen muss. Dabei ist zu berücksichtigen, wie aufmerksam der maßgebliche Adressat die Werbung wahrnimmt. Bei der flüchtigen Wahrnehmung sind strengere Anforderungen an die Aufklärung zu stellen als bei der Werbung für Waren oder Dienstleistungen von höherem Wert. Es ist auch zu berücksichtigen, ob die irreführende Blickfangwerbung sich auf wesentliche Umstände der beworbenen Waren oder Dienstleistungen bezieht oder eher Nebensächlichkeiten betrifft.

Im Einzelfall muss es nicht nur möglich sein, es muss vielmehr gewährleistet sein, dass der durchschnittliche Adressat die Aufklärung der irreführenden Blickfangwerbung wahrnimmt. Dafür ist in der Regel die Anbringung eines deutlich sichtbaren Hinweises (Sternchen) an der irreführenden Blickfangangabe erforderlich, die auf den ausreichend deutlich erkennbaren und verständlichen aufklärenden Text verweist.

BGH, Urt. v. 19.4.2007, I ZR 57/05, Tz. 23 – 150 % Zinsbonus

Eine blickfangmäßig herausgestellte Angabe darf für sich genommen nicht unrichtig oder für den Verkehr missverständlich sein. Eine irrtumsausschließende Aufklärung kann in solchen Fällen nur durch einen klaren und unmissverständlichen Hinweis erfolgen, wenn dieser am Blickfang teilhat und dadurch eine Zuordnung zu den herausgestellten Angaben gewahrt bleibt. Dies ist dann anzunehmen, wenn davon auszugehen ist, dass der situationsadäquat aufmerksame Verbraucher die aufklärenden Hinweise wahrnimmt.

OLG Düsseldorf, Urt. v. 13.11.2014, 15 U 71/14, Tz. 56

Bei der Beurteilung der Frage, ob eine irrtumsausschließende Aussage am Blickfang teilhat, ist auf das Verständnis des durchschnittlich informierten, verständigen und der Situation, in der er mit der Aussage konfrontiert wird, entsprechend aufmerksamen Durchschnittsverbrauchers abzustellen. Es kommt darauf an, ob davon auszugehen ist, dass der situationsadäquat aufmerksame Verbraucher die aufklärenden Hinweise wahrnimmt.

OLG Düsseldorf, Urt. v. 13.11.2014, 15 U 71/14, Tz. 49 f

Eine irrtumsausschließende Aufklärung durch einen klaren und unmissverständlichen Hinweis setzt voraus, dass dieser am Blickfang teilhat und dadurch eine Zuordnung zu den herausgestellten Angaben gewahrt bleibt Für die Frage, wie deutlich der Verweis auf den aufklärenden Hinweis und der aufklärende Hinweis selbst platziert und gestaltet sein müssen, kommt es auf die Umstände des Einzelfalls an.

Von maßgeblicher Bedeutung ist hierbei, ob der Hinweistext eine für das Angebot wichtige Information enthält, die für den durch die Blickfangaussage eingestimmten Werbeadressaten überraschend kommt. Gewinnt der Werbeadressat schon auf Grund des Blickfangs einen bestimmten unzutreffenden Eindruck vom Inhalt des Angebots, dann kann die Irreführung nicht ohne Weiteres durch einen - insofern dann berichtigenden und nicht nur erläuternden - Sternchenhinweis behoben werden, wenn der Adressat in diesem Hinweis nur übliche oder unbedeutende Zusatzinformationen erwartet und dessen Lektüre deshalb für entbehrlich halten mag. In solchen Fällen muss ein besonderer Hinweis gegeben werden.

KG Berlin, Urt. v. 8.1.2016, 5 U 97/14, IV.2.c.(2).

Bei einer Blickfangwerbung, bei der der Blickfang für sich genommen eine fehlerhafte Vorstellung vermittelt, muss der dadurch veranlasste Irrtum regelmäßig durch einen klaren und unmissverständlichen Hinweis ausgeschlossen werden, der selbst am Blickfang teilhat (BGH GRUR 2015, 698 - Schlafzimmer komplett, Tz. 16 in juris); allenfalls bei einer Werbung für langlebige und kostspielige Güter, mit der sich der Verbraucher eingehend und nicht nur flüchtig befasst, kann dies anders zu werten sein (vgl. BGH a.a.O. - Schlafzimmer komplett, Tz. 19).

Unter Umständen kann eine Aufklärung einer irreführenden Blickfangwerbung in einer Fußnote ausreichend sein, auch wenn darauf kein Sternchen verweist. Wie sehr es dabei auf die Umstände des Einzelfalls ankommt belegen die Entscheidungen BGH, Urt. v. 17.2.2000, I ZR 254/97 - Computerwerbung oder BGH, Urt. v. 28.11.2002, I ZR 110/00, II.2 - Preis ohne Monitor einerseits und BGH, Urt. v. 24.10.2002, I ZR 50/00 - Computerwerbung II andererseits augenfällig.

Ein Sternchenhinweis ist auch nicht erforderlich, wenn der angesprochene Verkehr aus anderen Gründen zum Weiterlesen animiert wird. Dies gilt bspw. bei einem redaktionell aufgemachten Werbung für die Angaben in der Überschrift.

OLG Hamm, Urt. v. 7.3.2013, 4 U 162/12, Tz. 73

Die angegriffene Werbeaussage „....“ steht wie eine Überschrift über dem darunter befindlichen Text und lädt quasi dazu ein, diese nachfolgenden näheren Informationen zu der Möglichkeit einer Kostenersparnis zur Kenntnis zu nehmen. Bei dieser Sachlage ergibt sich eine Irreführung auch nicht nach den Grundsätzen einer sog. Blickfangwerbung.

Wenn in einer Werbung mehrere gleichartige Angaben gemacht werden, die als irreführende Blickfangwerbung zu beurteilen sind, kann es im Einzelfall ausreichend sein, die Irreführung an einer Stelle, bspw. eines Prospekts oder Katalogs, auszuräumen. Diese Art der Aufklärung soll aber nur zulässig sein, wenn es sich um Angaben handelt, die in der Blickfangwerbung nur indirekt enthalten sind (Bornkamm in Köhler/Bornkamm § 5 UWG, Rdn. 2.99). In allen anderen Fällen muss jede irreführende Angabe im Blickfang gesondert aufgeklärt werden. S.a. den Fall einer besonders unübersichtlichen Werbung in BGH, Urt. v. 15.10.2015, I ZR 260/14 - All Net Flat.

Die Aufklärung muss dem Medium angepasst werden. Auch im Radio und Fernsehen darf nicht irregeführt werden. Der angesprochene Verkehr muss in der Lage sein, aufklärende Hinweise bereits bei der ersten und einmaligen Wahrnehmung eines Werbespots zur Kenntnis zu nehmen.

OLG Hamburg, Urt. v. 11.5.2017, 3 U 253/16, B.I.1.c

Dem Verständnis des angesprochenen Verkehrs steht auch nicht entgegen, dass an den monatlichen Preis von 9,99 € ein Sternchen angefügt ist, das wie folgt aufgelöst ist: „Volle 12 Monate, danach 24,95 €/Monat, Bestes Leistungspaket mit dem 1&1 Homeserver für 4,95 €/Monat mehr“. Die Antragstellerin hat beanstandet, dass der Verkehr den Fußnotentext deshalb nicht lesen könne, weil er zu kurz eingeblendet werde. … Der Senat vermag den Fußnotentext nicht in der Zeit zu lesen, in der er ausgestrahlt wird. Der Zuschauer ist in dieser Zeit damit befasst, die weiteren groß herausgestellten Informationen „1 & 1 DSL Internet & Telefon 9,99 €/Monat“ zu lesen und gedanklich zu verarbeiten. Für die Wahrnehmung des kleingedruckten Fußnotentextes verbleibt dabei keine Zeit.

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d. Irreführungsausschließende Aufklärung bei einer Blickfangwerbung

 

Weitere Voraussetzung der Aufklärung über eine im Blickfang liegende Irreführungsgefahr ist natürlich, dass die Erläuterung wahrgenommen werden kann und die Irreführung tatsächlich beseitigt.

Zur Gestaltung der Aufklärung:

OLG Düsseldorf, Urt. v. 13.11.2014, 15 U 71/14, Tz. 58

Allein der Umstand, dass die Auflösung des Sternchenhinweises in einer kleineren Schriftgröße gefasst ist als der Blickfang, führt nicht dazu, dass eine Teilnahme am Blickfang zu verneinen wäre. Entscheidend ist, ob die Adressaten den aufklärenden Hinweis sofort zur Kenntnis nehmen können.

OLG Köln, Urt. v. 14.02.2014 - 6 U 120/13, II.1.a

Dass das Sternchen nicht auf eine "Fußnote" im klassischen Sinn verweist, sondern lediglich auf ein Fenster, das sich nur dann öffnet, wenn der Stern angeklickt wird, … ist der Verbraucher bei Internetseiten durchaus gewöhnt.

Es reicht in keinem Fall aus, die Aufklärung an einer Stelle zu platzieren, wo sie nur mit Mühe wahrgenommen werden kann. Dabei ist auch das verwendete Werbemittel zu berücksichtigen.

[tooltip content="Zur Verfügung gestellt vom Justizportal Nordrhein-Westfalen (www.nrw.de)" url="" ]OLG Köln, Urt. v. 30.11.2012, 6 U 114/12, Tz. 7[/tooltip]

… Die Plakatwerbung war auf einem Aufsteller angebracht, der vor einem Ladenlokal auf dem Gehweg positioniert war. Der Raum an ihrem unteren Rand, der die Fußnote enthielt, befand sich damit wenige Zentimeter über der Bodenfläche. Es erscheint schon zweifelhaft, dass an dieser Stelle Fußnotentexte überhaupt im Sinne der PAngV hinreichend lesbar angebracht werden können. Jedenfalls für den hier in Rede stehenden umfangreichen Text ist das nicht der Fall. … Der Fußnotentext muss aus der üblichen Position des Betrachters, also aus dem Stand, lesbar sein. Das war unter den gegebenen Umständen nicht der Fall. Ob ein besonders interessierter Leser auf der Suche nach der Information diese etwa aus der Hocke heraus lesen konnte, ist unerheblich, weil ein Text, zu dessen Lektüre der umworbene Verbraucher erst in die Hocke gehen oder sich bücken muss, nicht im preisangabenrechtliche Sinne leicht erkennbar und deutlich lesbar ist.

Ebensowenig ausreichend ist es, wenn die Aufklärung über ein Mouseover erfolgt, bei dem sich ein Text öffnet, wenn die Computermaus auf eine bestimmte Fläche kommt.

OLG Frankfurt, Beschl. v. 23.2.2011, 6 W 111/10

Die Verlinkung ... über einen sogenannten Mouseover-Effekt ist zur hinreichenden Aufklärung von vornherein unzureichend, weil der Mouseover-Link als solcher nur erkannt wird, wenn der Besucher der Webseite den Curser über den als Link ausgestatteten Bestandteil der Webseite bewegt. Dazu aber gibt die im Vollstreckungsverfahren beanstandete Webseite keinen Anlass. Es ist daher keineswegs sicher gestellt und hängt eher vom Zufall ab, ob die Besucher der Seite den Link überhaupt wahrnehmen.

Ebenso OLG Nürnberg, Urt. v. 19.4.2016, 3 U 1974/15, Tz. 22; LG Hamburg, Urt. v. 13.6.2014 , 315 O 150/14

Zum Inhalt der Aufklärung:

Beispiel:

Zu einem irritierenden Wirrwarr von Sternchen mit unübersichtlichem Fußnotentext siehe das Beispiel in BGH, Urt. v. 15.10.2015, I ZR 260/14 - All Net Flat.

OLG Schleswig, Urteil vom 19. März 2014, 6 U 31/13

Gerade noch zureichend ist die Information des Verbrauchers in der Fußnote 1 unter dem Stichwort "Rechtliche Hinweise". ... Der Senat ist zwar der Auffassung, dass ein Verbraucher unter diesem Stichwort regelmäßig kaum nähere Angaben zum Vertragsinhalt vermuten wird. Er erwartet hier vielmehr Informationen zu den rechtlichen Rahmenbedingungen des Vertrags wie etwa zu Vertragslaufzeit, Kündigungsrechten oder Gewährleistung. … Anders ist es bei der hier streitgegenständlichen Werbung. Hier ... hat der Verbraucher  Anlass, nach Erläuterungen zu suchen. Anlass dazu besteht umso mehr, als durch die hochgestellte „1“ deutlich erkennbar wird, dass es zum Leistungsangebot noch eine Erläuterung gebe. Das einzige Stichwort auf der Startseite der Beklagten, unter dem der Verbraucher dergleichen erwarten kann, ist das Stichwort „Rechtliche Hinweise“.

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Beispiel: Blickfangmäßige Preiswerbung

 

BGH, Urt. v. 10.12.2009, I ZR 149/07, Tz. 43 - Sondernewsletter

Wird die besondere Preiswürdigkeit eines Preisbestandteils blickfangmäßig herausgestellt, kann eine irrtumsausschließende Aufklärung nur durch einen klaren und unmissverständlichen Hinweis auf die anderen Preisbestandteile erfolgen, der am Blickfang teilhat und dadurch eine Zuordnung der übrigen Preisbestandteile zu den herausgestellten Preisangaben wahrt. So enthält insbesondere eine Werbung, die einen Bestandteil eines Kopplungsangebots mit einem besonders günstigen Preis bewirbt und dem Preis für die anderen Bestandteile des Angebots nicht deutlich kenntlich macht, zur Täuschung geeignete Angaben über den Preis, weil die Gefahr besteht, dass über den tatsächlichen Wert des Angebots getäuscht oder doch unzureichend informiert wird. Wird ein Teil eines gekoppelten Angebot in der Werbung blickfangmäßig oder in anderer Weise als besonders günstig herausgestellt, ist es daher wettbewerbswidrig, wenn Hinweise auf Belastungen, die den herausgestellten günstigen Preis unmittelbar relativieren, weder am Blickfang teilnehmen noch sonst hervorgehoben dargestellt sind.

BGH, Beschl. v. 19.4.2012, I ZR 173/11, Tz. 7 - Der beste Preis der Stadt

Der aufklärende Hinweis braucht nicht in der Fußzeile der Werbung enthalten zu sein (vgl. BGH, Urt. v. 13.6.2002, I ZR 71/01, GRUR 2002, 979, 982 = WRP 2002, 1259 - Kopplungsangebot II).

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Die Rechtsprechung zum Blickfang im Wandel

 

Nach § 5 Abs. 1 S. 1 UWG ist eine irreführende geschäftliche Handlung nur unzulässig, wenn sie "geeignet ist, den Verbraucher oder sonstigen Marktteilnehmer zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte".

Zum Begriff der geschäftlichen Entscheidung siehe hier, zum Relevanzkriterium siehe hier. Danach ist Voraussetzung, dass die Irreführung den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung veranlasst. Die Veranlassung, sich nur etwas näher mit der Anzeige zu beschäftigen, reicht dafür nicht aus, denn darin liegt noch keine geschäftliche Entscheidung:

BGH, Urt. v. 18.12.2014, I ZR 129/13, Tz. 20 - Schlafzimmer komplett

Die Entscheidung des Verbrauchers, sich mit einem beworbenen Angebot in einer Werbeanzeige näher zu befassen, die durch eine blickfangmäßig herausgestellte irreführende Angabe veranlasst worden ist, für sich gesehen mangels eines unmittelbaren Zusammenhangs mit einem Erwerbsvorgang noch keine geschäftliche Entscheidung im Sinne von Art. 2 Buchst. k und Art. 6 Abs. 1 der Richtlinie 2005/29/EG dar. Die beanstandete Werbeanzeige wäre daher nur als irreführend anzusehen, wenn anzunehmen wäre, dass der Durchschnittsverbraucher nicht durch die weiteren in der Anzeige enthaltenen Angaben davon abgehalten wird, eine auf Irreführung beruhende geschäftliche Entscheidung zu treffen.

Im Falle der Werbung für einen hochpreisigen Artikel sieht der Verbraucher nach Auffassung des BGH genauer hin und nimmt dadurch weitere aufklärende oder erläuternde Angaben wahr - jedenfall wenn die Werbung übersichtlich ist. Ein Sternchen ist dann nicht erforderlich. Das muss eigentlich auch in Fällen der 'dreisten Lüge' (siehe oben) gelten, da die Lüge wettbewerbsrechtlich nicht verboten ist, solange sie den Verbraucher nicht zu einer geschäftlichen Entscheidung verleitet, die er sonst nicht getroffen hätte.

Ein Sternchenhinweis dürfte dann aber auch in anderen Fällen nicht mehr geboten sein, in denen der Verbraucher veranlasst wird, sich näher mit Werbung zu befassen, bevor er eine geschäftliche Entscheidung trifft. Er ist nur dann geboten, wenn der Verbraucher beim Blickfang verharrt und sich bei seiner geschäftlichen Entscheidung davon leiten lässt. Konsequenterweise entschied zuletzt das OLG Frankfurt:

OLG Frankfurt, Beschl. v. 23.11.2015, 6 W 99/15, II

Der Bundesgerichtshof hat in der Entscheidung ... 'Schlafzimmer komplett' ausgeführt, dass eine objektiv unzutreffende Aussage, die blickfangmäßig herausgestellt ist, auch ohne einen Sternchenhinweis aufgeklärt werden kann, wenn sich der Verbraucher vor einer geschäftlichen Entscheidung mit dem gesamten Text befassen wird. ... Die Entscheidung des Verbrauchers, sich mit einem beworbenen Angebot in einer Werbeanzeige überhaupt näher zu befassen, ist aber für sich gesehen noch keine geschäftliche Entscheidung, weil ihr der unmittelbare Zusammenhang mit einem Erwerbsvorgang fehlt (BGH GRUR 2015, 698, Tz. 20 - Schlafzimmer komplett).

Nach diesen Vorgaben müssen im vorliegenden Fall sämtliche Angaben der Werbeanzeige einschließlich der Erläuterungen in der Fußnote bei der Ermittlung der Verkehrserwartung berücksichtigt werden. Anders als in dem vom Bundesgerichtshof entschiedenen Fall handelt es sich hier zwar nicht um das Angebot für ein langlebiges und kostspieliges Wirtschaftsgut, bei dem sich der Verbraucher erfahrungsgemäß intensiver mit dessen Umfang und den Kaufbedingungen beschäftigt. Die Werbeanzeigen ... sind aber so gestaltet, dass der Verbraucher durch die blickfangmäßig hervorgehobene Aussage bzw. durch den vorangestellten oder in der Nähe des Blickfangs dargestellten Text noch gar keine Vorstellung davon erhält, welches Produkt überhaupt beworben wird und sich deshalb mit der kurzen und übersichtlich gestalteten Werbeanzeige beschäftigen wird.

Allerdings hat der BGH zeitlich parallel die Grenzen dieser Rechtsprechung aufgezeigt und der Entscheidung All Net Flat (siehe oben) klargestellt, dass es zum einen stets auf den Einzelfall ankomme und er es für eine enge umgrenzte Ausnahme hält, dass auf den Sternchenhinweis verzichtet werden kann. Es bleibt dehalb abzuwarten, wieweit diese neue Rechtsprechung tatsächlich reicht.

Es ist auch noch nicht so, dass alle Gerichte der 'neuen Linie' folgen, wie das folgnede Zitat aus der Nach-Schlafzimmer-komplet-Zeit zeigt:

OLG Hamm, Urt. v. 9.7.2015, 4 U 59/15, III.2.c.bb.(2)

Zwar mag der tatsächlich interessierte Verbraucher den Leistungstext durchlesen und hierbei gegebenenfalls auch auf die entsprechende Einschränkung stoßen. Ob diese nähere Befassung mit der Werbung die Irreführung sodann wieder beseitigt, ist jedoch unerheblich, da der Verkehr bereits dann im Sinne des § 5 UWG irregeführt wird, wenn er durch eine unzutreffenden Angabe veranlasst wird, sich mit dem beworbenen Angebot überhaupt erst oder näher zu befassen. Aufklärende Hinweise im (begleitenden oder nachfolgenden) Werbetext beseitigen dementsprechend die durch den Blickfang oder sonstige Werbeaussagen einmal eingetretene Irreführung im Hinblick auf die vom Gesetz missbilligte Anlockwirkung einer täuschenden Werbung nicht. Anders verhält es sich nur, wenn durch einen Sternchenhinweis oder sonst durch eine Anmerkung auf eine nicht zu übersehende Einschränkung aufmerksam gemacht wird (BGH GRUR 2003, 249 - Preis ohne Monitor; Köhler/Bornkamm, UWG, 33. Aufl., § 5 Rn. 2.95; Ohly/Sosnitza, UWG, 6. Aufl., § 5 Rn. 132/133).

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Zitiervorschlag zur aktuellen Seite

Omsels, Online-Kommentar zum UWG:

http://www.webcitation.org/6tbuAHVIW