Unverbindliche Preisempfehlung
OLG Köln, Urt. v. 23.6.2023, 6 U 178/22, Tz. 163
Eine kartellrechtlich zulässige Werbung mit einer UVP ist u.a. irreführend, wenn nicht klargestellt wird, dass es sich bei der Herstellerempfehlung um eine unverbindliche Preisempfehlung handelt, wenn die Empfehlung nicht auf der Grundlage einer ernsthaften Kalkulation als angemessener Verbraucherpreis ermittelt worden ist, wenn der vom Hersteller empfohlene Preis im Zeitpunkt der Bezugnahme nicht als Verbraucherpreis in Betracht kommt (vgl. BGH GRUR 2003, 446 m.w.N. - Preisempfehlung für Sondermodelle) oder wenn die unverbindliche Preisempfehlung keine marktgerechte Orientierungshilfe einer nur ihm darstellt, weil etwa ein Alleinvertriebsberechtigter gegenüber ausgesprochenen unverbindlichen Preisempfehlung des Herstellers einen niedrigeren Preis gegenüberstellt (BGH GRUR 2002, 95 f. - Preisempfehlung bei Alleinvertrieb).
BGH, Urt. v. 7.12.2007, I ZR 271/03 – UVP
Eine Preisempfehlung, die nicht die ausdrückliche Angabe enthält, dass die Empfehlung vom Hersteller und/oder unverbindlich ist („empfohlener Verkaufspreis“ oder „empfohlener Verkaufspreis des Herstellers“), ist nicht bereits deshalb irreführend. Denn dem informierten, angemessen aufmerksamen und verständigen Durchschnittsverbraucher ist bekannt, dass Preisempfehlungen üblicherweise vom Hersteller ausgesprochen werden und unverbindlich sind. Die Verwendung einer Abkürzung, die dem Verkehr als Abkürzung für eine unverbindliche Herstellerpreisempfehlung bekannt ist („UVP“), ist gleichfalls nicht wegen Verstoßes gegen das Irreführungsverbot unzulässig.
OLG Frankfurt, Urt. v. 20.3.2014, 6 U 237/12, Tz. 37f
Es ist zulässig, auf unverbindliche Preisempfehlungen des Herstellers Bezug zu nehmen. Dem durchschnittlich informierten, angemessen aufmerksamen und verständigen Durchschnittsverbraucher ist aufgrund der weitgehend üblichen Verwendung des Begriffs der "unverbindlichen Preisempfehlung“ insbesondere bekannt, dass Herstellerpreisempfehlungen grundsätzlich nicht bindend sind (BGH, Urt. v. 7.12.2006, I ZR 271/03, Tz. 21 – UVP). Die Bezugnahme ist nur dann als irreführend anzusehen, wenn die Empfehlung nicht auf der Grundlage einer ernsthaften Kalkulation als angemessener Verbraucherpreis ermittelt worden ist (BGH GRUR 2004, 246, 247 – Mondpreise?). Der in Bezug genommene Preis darf außerdem nicht mehrdeutig sein (Bornkamm in Köhler/Bornkamm, § 5 Rn. 7.58).
Die mit „AVP“ (Apothekenverkaufpreis) bezeichneten Preise … sind von ihrer Funktion her nicht mit unverbindlichen Herstellerpreisempfehlungen vergleichbar. Bei dem einheitlichen Abgabepreis für Arzneimittel handelt es sich um eine Pflichtangabe, nicht um eine Empfehlung. Für die Abrechnung gegenüber Krankenkassen ist der Preis verbindlich, sofern nicht nach § 78 III S. 3 AMG ein Rabatt vereinbart wurde. Der Preis wird zwar auf Grundlage einer ernsthaften Kalkulation ermittelt, jedoch als Preis für Krankenkassen, nicht als angemessener Verbraucherpreis. Für die Abgabe gegenüber Verbrauchern entfaltet er überhaupt keine Wirkung. Apotheken können den Preis für Arzneimittel, die dem Verbraucher auf eigene Kosten abgegeben werden, frei kalkulieren. Unerheblich ist, dass bei den streitgegenständlichen Arzneimitteln die Hersteller zur Lauer-Taxe nur den einheitlichen Abgabepreis mitgeteilt haben und die Kategorie „empfohlener VK“ frei blieb. Daraus kann nicht geschlossen werden, der einheitliche Abgabepreis sei zugleich als UVP gemeint gewesen.
BGH, Urt. v. 3.3.2016, I ZR 110/15, Tz. 26 f - Herstellerpreisempfehlung bei Amazon
Bei der Beurteilung von unverbindlichen Preisempfehlungen ist im Ausgangspunkt zu beachten, dass kartellrechtlich erlaubte Preisempfehlungen grundsätzlich auch lauterkeitsrechtlich zulässig sind (BGH, Urt. v. 27.11.2003, I ZR 94/01 - Mondpreise?). … Preisempfehlungen unterliegen insoweit allein dem ... allgemeinen kartellrechtlichen Verbot abgestimmter Verhaltensweisen gemäß § 1 GWB und Art. 101 AEUV.
Die Bezugnahme auf eine unverbindliche Preisempfehlung ist allerdings irreführend, wenn nicht klargestellt wird, dass es sich bei der Herstellerempfehlung um eine unverbindliche Preisempfehlung handelt, wenn die Empfehlung nicht auf der Grundlage einer ernsthaften Kalkulation als angemessener Verbraucherpreis ermittelt worden ist oder wenn sie im Zeitpunkt der Bezugnahme nicht mehr gültig ist.
Bestätigung von OLG Köln, Urt. v. 28.5.2014, 6 U 178/13, Tz. 33 f, 36; s.a. OLG Köln, Urt. v. 24.4.2015, 6 U 175/14
OLG Frankfurt, Urt. v. 3.3.2016, 6 U 94/14, II.1.a
Eine Preisgegenüberstellung mit einem dem verlangten Preis gegenübergestellten durchgestrichenen, als "UVP (unverbindliche Preisempfehlung)" bezeichneten höheren Preis erweckt beim angesprochenen Verkehr den Eindruck, der höhere "empfohlene" Preis sei von einem Dritten, nämlich dem Hersteller oder einem anderen Vorlieferanten des werbenden Händlers, als ein angemessener, am Markt tatsächlich erzielbarer Verkaufspreis ermittelt und daher dem Handel als Richtpreis empfohlen worden. Dem in der Werbung herausgestellten Hinweis auf die Differenz zwischen diesem empfohlenen Preis und dem von dem werbenden Händler tatsächlich verlangten - niedrigeren - Preis kommt für die Einschätzung der Preiswürdigkeit durch den angesprochenen Verkehr eine erhebliche Bedeutung zu. Eine solche Werbung ist daher irreführend im Sinne von § 5 UWG, wenn der genannte empfohlene Preis entweder tatsächlich gar nicht vom Hersteller oder einem anderen Vorlieferanten, sondern vom werbenden Händler selbst festgesetzt worden ist, oder wenn die Preisempfehlung zwar von einem Dritten ausgesprochen worden ist, sich dieser Preis aber - sei es mangels ernsthafter Kalkulation, sei es aus anderen Gründen - zum Zeitpunkt der Bezugnahme nicht (mehr) realistischer Marktpreis, sondern als "Mondpreis" darstellt. Zwischen beiden Irreführungsgesichtspunkten besteht dabei insoweit ein enger sachlicher Zusammenhang, als sich die Frage nach dem "Mondpreis"-Charakter erst dann stellt, wenn die Preisempfehlung tatsächlich vom Hersteller oder einem anderen Vorlieferanten stammt; hat der werbende Händler dagegen diesen Preis selbst festgelegt, ist die Werbung ohne Rücksicht darauf irreführend, wie dieser Preis im Hinblick auf die Marktverhältnisse einzuschätzen ist.
OLG Frankfurt, Beschl. v. 28.6.2022, 6 W 30/22
Die Werbung der Antragsgegnerin mit einer unverbindlichen Preisempfehlung bzw. einen „Listenpreis/UVP“ ist irreführend. Eine Preisgegenüberstellung der beanstandeten Art erweckt beim angesprochenen Verkehr den Eindruck, der höhere „empfohlene“ Preis sei von einem Dritten als Richtpreis empfohlen worden (OLG Frankfurt, Urt. v. 3.3.2016, 6 U 94/14, Tz 11). … Entscheidend ist, dass der angesprochene Verkehr bei einer „unverbindlichen Preisempfehlung“ von der Preisempfehlung eines von dem Werbenden verschiedenen Herstellers ausgeht, nicht von einer Preisempfehlung des Werbenden selbst. Der Verkehr rechnet nicht damit, dass der Hersteller mit einer eigenen unverbindlichen Preisempfehlung wirbt, die er sich selbst gegeben hat, bei seinen eigenen Angeboten jedoch ignoriert.
Entscheidend ist, dass der Verkehr bei der Werbung mit einer unverbindlichen Preisempfehlung von der Empfehlung eines Dritten ausgeht, die noch Bestand hat, was zu der Einschätzung des Angebots als besonders preiswürdig führt. Wirbt der Anbieter dagegen mit einem Preis, der gegenüber der von ihm selbst in der Vergangenheit verlangten Preis reduziert ist, handelt es sich um einen Preisnachlass, für den die Werbung nur gemäß den Voraussetzungen des § 6 Abs. 1 Nr. 3 TMG zulässig ist.
BGH, Urt. v. 3.3.2016, I ZR 110/15, Tz. 30 - Herstellerpreisempfehlung bei Amazon
Die irreführende Werbung mit einer entfallenen Herstellerpreisempfehlung ist geeignet, … den Verbraucher im Sinne des § 5 Abs. 1 Satz 1 UWG zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er ansonsten nicht getroffen hätte. Die Preisempfehlung des Herstellers stellt für den Verbraucher eine wesentliche Orientierungshilfe bei der Einschätzung der Vorteilhaftigkeit von Marktangeboten dar. Wird nicht kenntlich gemacht, dass eine angegebene Herstellerpreisempfehlung tatsächlich nicht mehr besteht, so besteht daher die Gefahr, dass der Verbraucher seine Kaufentscheidung auf einer unzutreffenden Tatsachengrundlage trifft.
OLG Köln, Urt. v. 23.6.2023, 6 U 178/22, Tz. 174
Die Behauptungs- und Beweislast dafür, dass eine Werbung mit unverbindlichen Preisempfehlungen geeignet ist, die angesprochenen Verkehrskreise irrezuführen, trifft grundsätzlich den Anspruchsteller. … Für Ansprüche wegen irreführender Werbung mit bestehenden unverbindlichen Preisempfehlungen von Herstellern gilt nichts anderes (BGH GRUR 2004, 246, 247 - Mondpreise?; ebenso Senat, Urt. v. 9.9.2022, 6 U 2/22, GRUR-RR 2022, 501, 504 Rn. 40 - Mondpreise).