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Dr. Hermann-Josef Omsels - hjo@hertin.de

Eine Darstellung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb und wettbewerbsrechtlicher Nebengesetze

 


 

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Redaktionelle Werbung

 

Redaktionelle Werbung

 

1. Abgrenzung der redaktionellen Werbung von der redaktionell getarnten Werbung

2. Zulässige Berichterstattung über Unternehmen und Produkte

3. Unzulässige redaktionelle Werbung für Unternehmen und Produkte

4. Trennungsgebot

5. Feststellung einer redaktionellen Werbung

a. Unsachliches Anpreisen

6. Keine Gegenleistung erforderlich

7. Verantwortung, Presseinformant

8. Anzeigenblätter

9. Werbung für Anzeigen mit dem Versprechen eines redaktionellen Beitrags

10. Kennzeichnung als 'Anzeige' etc.

10. Relevanz (§ 3 Abs. 1 UWG)

Siehe zu dem Thema auch § 10 der Landespressegesetze und vergleichbare Vorschriften

Abgrenzung der redaktionellen Werbung von der redaktionell getarnten Werbung

 

Bei der redaktionellen Werbung geht es um Werbung für ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Dienstleistung in einem redaktionellen Beitrag, z.B. in einem Bericht einer Zeitung oder Zeitschrift; bei der redaktionell getarnten Werbung geht es um eine Werbeanzeige, die den Eindruck eines redaktionellen Beitrags macht. Die Abgrenzung kann im konkreten Einzelfall stets nur aufgrund der Umstände und Indizien des konkreten Einzelfalls erfolgen.

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Zulässige Berichterstattung über Unternehmen und Produkte

 

Es gehört zu den Aufgaben der Medien, über Unternehmen und Produkte zu informieren und sie gegebenenfalls positiv oder negativ zu bewerten. Damit ist immer auch eine Werbung für das positiv bewertete Produkt oder für die Konkurrenzerzeugnisse des negativ bewerteten Produkts verbunden. Diese Werbewirkung ist hinzunehmen.

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Unzulässige redaktionelle Werbung für Unternehmen und Produkte

 

Unzulässig wird es aber, wenn die objektive Werbung nicht nur die Begleiterscheinung der öffentlichen Aufgabe der Medien zur Information und Meinungsbildung ist, sondern wenn die Werbung (auch) Zweck des Beitrags ist.

Der Leser/Zuschauer (Verbraucher) erwartet in einem redaktionellen Beitrag im Allgemeinen eine objektiv-kritische, von journalistischen und nicht von gewerblichen Interessen geleitete Information einer unabhängigen und neutralen Redaktion als Beitrag zur Unterrichtung und Meinungsbildung. Er erwartet keine in erster Linie von den Eigeninteressen des Werbenden geprägte Reklame.

Dementsprechend misst er einem redaktionellen Beitrag, der Äußerungen über Unternehmen und deren Produkte enthält und Werbewirkung entfaltet, regelmäßig größere Beachtung und Bedeutung bei und steht ihm weniger kritisch gegenüber, als wenn es sich um werbende Äußerungen des Unternehmens selbst handelt.

BGH, Urt. v. 31.10.2012, I ZR 205/11, Tz. 16 - Preisrätselgewinnauslobung V

Grundlage des in § 4 Nr. 3 (alt) UWG - ebenso wie in Nr. 11 des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG - enthaltenen Verbots redaktioneller Werbung ist die damit regelmäßig einhergehende Irreführung des Lesers, der dem Beitrag aufgrund seines redaktionellen Charakters unkritischer gegenübertritt und ihm auch größere Bedeutung und Beachtung bemisst. Wird in einer Zeitschrift der redaktionelle Teil mit Werbung vermischt, ist im Allgemeinen eine Irreführung anzunehmen. Dies gilt unabhängig davon, ob der Beitrag gegen Entgelt oder im Zusammenhang mit einer Anzeigenwerbung geschaltet wurde.

BGH, Urt. v. 31.10.2012, I ZR 205/11, Tz. 20 - Preisrätselgewinnauslobung V

Solange eine Zeitschrift selbst zwischen redaktionellem Inhalt und Werbung differenziert, wird der durchschnittlich informierte Leser dem redaktionellen Teil jedenfalls ein Mindestmaß an Vertrauen im Hinblick auf Objektivität und Neutralität der Beiträge entgegenbringen.

OLG Karlsruhe, Urt. v. 13.4.2011, 6 U 119/09

§ 4 Nr. 3 (alt) UWG betrifft Fälle, die dadurch gekennzeichnet sind, dass der angesprochene Verkehr aufgrund des Erscheinungsbildes und/oder Inhalts der Veröffentlichung annimmt, es handele sich um einen redaktionellen Beitrag, und deshalb nicht erkennt, dass er es mit Werbung zu tun hat. In derartigen Fällen wird dem Leser die mangelnde Neutralität der Berichterstattung verschleiert. Der Verkehr misst einem redaktionellen Beitrag als einer Information eines am Wettbewerb nicht beteiligten Dritten größere Beachtung zu als einer Werbeanzeige (BGH, GRUR 1997, 541 - Produktinterview). Eine Verschleierung von Werbung im Sinne der Vorschrift kann auch dadurch erfolgen, dass in einem Zusammenhang, der eine objektive und neutrale Berichterstattung erwarten lässt, Unternehmen, die Markenprodukte herstellen, bzw. deren Angehörigen Gelegenheit gegeben wird, sich - ohne dass dies ohne weiteres für den Leser ersichtlich ist - selbst über ihre eigenen Produkte positiv zu äußern. Insoweit wird eine unabhängige und neutrale Berichterstattung vorgetäuscht.

OLG Hamm, Urt. v. 20.12.2011, I-4 U 152/11, Tz. 49

Eine Verschleierung setzt voraus, dass ein redaktioneller Text mit Werbung für ein bestimmtes Unternehmen vermischt wird, ohne dass das für den Leser des Textes erkennbar wird. Eine solche redaktionelle Werbung kann dann zu einer Irreführung des Lesers beitragen, der fälschlicherweise eine objektive Berichterstattung erwartet. Dieser würde er aber weit mehr Bedeutung für seine eventuelle Kaufentscheidung beimessen als einer Werbung von einem bestimmten Unternehmen oder in dessen Interesse. … Getarnte Werbung kann allerdings auch dann vorliegen, wenn das Presseunternehmen im Rahmen der redaktionellen Berichterstattung die Informationen eines Dritten weitgehend übernimmt (vgl. Köhler/Bornkamm, a.a.O, § 4 Rdn. 3.22; BGH GRUR 1993, 565, 566 -Faltenglätter).

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Trennungsgebot

 

BVerfG, Beschl. v. 21.7.2005, 1 BvR 217/99, Tz. 12

Mit der Lauterkeit des Wettbewerbs verfolgt der Gesetzgeber einen legitimen Gemeinwohlbelang. Es ist verfassungsrechtlich nicht zu beanstanden, wenn dem Grundsatz der Lauterkeit des Wettbewerbs das Gebot entnommen wird, Werbung und redaktionellen Text zu trennen. Auch widerspricht es nicht dem Grundrechtsschutz aus Art. 5. Abs. 1 GG, das getarnte Werbung grundsätzlich wettbewerbswidrig ist. Mit dem Gebot, redaktionelle Beiträge und Werbung in Zeitungen zu trennen, darf aber keine übermäßige Beschränkung der Meinungs- und Pressefreiheit einhergehen. Der Presse muss es möglich bleiben, in ihrem redaktionellen Teil über bestimmte Unternehmen sowie über ihre Produkte und Erzeugnisse zu berichten. Auch bedeutet nicht schon jede positive Erwähnung eines Firmennamens oder Vertriebswegs eine rechtlich zu beanstandende getarnte Werbung.

 OLG München, Urt. v. 27.3.2014, 6 U 3183/13, II.1

Dem in § 4 Nr. 3 (alt) UWG bzw. in Nr. 11 des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG normierten Verbot redaktioneller (als Information getarnter) Werbung liegt übereinstimmend der im Presserecht für Printmedien entwickelte, auch auf Publikationen im Internet übertragbare Grundsatz der Trennung von Werbung und redaktionellem Teil zugrunde, mit dem der Gesetzgeber dem Umstand Rechnung getragen hat, dass der Leser an redaktionelle Beiträge im Allgemeinen die Erwartung richtet, es handele sich um die objektiv-sachliche, nicht von gewerblichen Einzelinteressen geleitete Information seitens einer unabhängigen Redaktion als Beitrag zur Unterrichtung und Meinungsbildung, und er ihnen daher mehr Beachtung schenkt, ihnen auch aufgeschlossener und weniger kritisch gegenübertreten wird als er dies bei werblichen Verlautbarungen eines Unternehmens tut. Dementsprechend sind Letztere in der üblichen Weise als “Anzeige” kenntlich zu machen, wenn sie nicht schon durch ihre Anordnung oder Gestaltung ohne Weiteres (“auf den ersten Blick und ohne Zweifel”, nicht erst nach einer “analysierenden Lektüre”, vgl. BGH GRUR 2013, 644 Tz. 21 = WRP 2013, 764 – Preisrätselgewinnauslobung V) als solche erkennbar sind. Als Maßstab für die Frage der Erkennbarkeit ist auf die Sichtweise des durchschnittlich informierten, situationsgerecht aufmerksamen Mitglieds des angesprochenen Verkehrs abzustellen (BGH GRUR 2013, 644 Tz. 17 = WRP 2013, 764 – Preisrätselgewinnauslobung V), wobei in die Beurteilung alle Umstände des Einzelfalles wie Natur des Publikationsorgans, Inhalt bzw. Anlass eines Beitrags, insbesondere aber auch das äußere Erscheinungsbild des fraglichen Beitrags, seine optische Präsentation einzubeziehen sind

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Feststellung einer redaktionellen Werbung

 

BGH, Urt. v. 23.1.1997, I ZR 238/93 – Produkt-Interview

Die Feststellung, ob ein redaktioneller Beitrag zugleich eine Werbung für das darin genannte Produkt darstellt, kann immer nur von Fall zu Fall erfolgen. Der Umstand, dass in einem Artikel nur ein Produkt genannt wird, obwohl es eine Vielzahl ähnlicher Produkte auf dem Markt gibt, reicht angesichts des sonstigen werblichen Umfeldes nicht in jedem Fall für die Annahme einer redaktionellen Werbung aus, z.B. wenn ein einzelnes Produkt nicht in der Überschrift, im Zusammenhang mit einer bildlichen Darstellung oder in sonstiger Weise deutlich hervorgehoben wird, sondern beispielhaft nur im Fließtext genannt wird.

BGH, Urt. v. 31.10.2012, I ZR 205/11, Tz. 16 - Preisrätselgewinnauslobung V

Voraussetzung ist, dass der redaktionelle Beitrag das Produkt über das durch eine sachliche Information bedingte Maß hinaus werbend darstellt. Dabei sind alle Umstände des Einzelfalls, insbesondere der Inhalt des Berichts, dessen Anlass und Aufmachung sowie die Gestaltung und Zielsetzung des Presseorgans, zu berücksichtigen.

Ebenso OLG Hamburg, Urt. v. 13.6.2013, 3 U 15/12

BGH, Urt. v. 6.2.2014, I ZR 2/11, Tz. 24 - GOOD News II

Ein redaktioneller Beitrag ist anzunehmen, wenn der Beitrag seiner Gestaltung nach als objektive neutrale Berichterstattung durch das Medienunternehmen selbst erscheint. Maßstab ist das Verständnis des durchschnittlich informierten, situationsadäquat aufmerksamen und verständigen Verbrauchers. Ohne Bedeutung ist dabei, ob der Beitrag vom werbenden Unternehmen selbst oder von einem Redakteur des Presseunternehmens verfasst worden ist (Köhler in Köhler/Bornkamm, UWG, Anh. zu § 3 Abs. 3 Rn. 11.2).

OLG Hamburg, Beschl. v. 28.6.2010, 5 W 80/10

Die Feststellung, dass ein redaktioneller Beitrag zugleich eine Werbung für ein darin genanntes Produkt darstellt, hat jeweils auf der Grundlage der besonderen Umstände des Einzelfalls zu erfolgen (vgl. BGH GRUR 1997, 541, 543 – Produkt-Interview). Bewertungsmaßstab hierfür ist die Auffassung eines durchschnittlich informierten, (situationsadäquat) aufmerksamen und verständigen Verbrauchers.

OLG Hamburg, Beschl. v. 28.6.2010, 5 W 80/10

Die Abgrenzung zwischen einem redaktionellen Beitrag und einer Werbung in Form eines redaktionellen Beitrags ist im Einzelfall oft sehr schwierig. Entscheidend ist in erster Linie, ob in dem Beitrag über das Unternehmen oder Produkt sachlich informiert wird oder ob das Unternehmen oder Produkt werbend dargestellt wird. Dies muss im Einzelfall aufgrund der besonderen Umstände des Einzelfalls festgestellt werden.

OLG Jena, Urt. v. 13.1.2016, 2 U 364/15, II.3.b

Ob inhaltlich Werbung vorliegt, ist anhand einer Einschätzung durch den maßgeblichen Durchschnittsverbraucher zu bewerten, die der Senat selbst beurteilen kann (BGH GRUR 2012, 184 Rn. 19 - Branchenbuch Berg; GRUR 2013, 644 Rn. 23 - Preisrätselgewinnauslobung V). Es kommt auf Art und Ausmaß der Herausstellung des im Beitrag erwähnten Unternehmens (hier also der … apotheke) an und ob ein publizistischer Anlass zu berücksichtigen ist. Maßgeblich ist die Betrachtung des Einzelfalls.

BGH, Urt. v. 31.10.2012, I ZR 205/11, Tz. 21 - Preisrätselgewinnauslobung V

Bei der Beurteilung der Erkennbarkeit von redaktioneller Werbung kommt es nicht allein darauf an, ob der durchschnittliche Leser erst nach einer - analysierenden - Lektüre des Beitrags die werbliche Wirkung des Beitrags erkennt. Dies schließt es nämlich nicht aus, dass der Leser aufgrund der Zuordnung des Beitrags zum redaktionellen Teil einer Zeitschrift diesem überhaupt erst eine eingehendere Beachtung schenkt, weil er der irrigen Annahme unterliegt, es handele sich um eine unabhängige Äußerung der Redaktion. Aus diesem Grund muss für den Leser bereits auf den ersten Blick und ohne jeden Zweifel erkennbar sein, dass es sich der Sache nach um Werbung für den Hersteller des ausgelobten Produkts handelt. In diesem Zusammenhang genügt es nicht, dass der Verkehr die äußerst positive Beschreibung des Produkts erkennt. Er muss vielmehr sofort und zweifelsfrei erkennen, dass diese Beschreibung der Bewerbung des Produkts dient und nicht von der Redaktion verantwortet wird.

Ebenso: OLG München, Urt. v. 27.3.2014, 6 U 3183/13, II.1; OLG Hamburg, Urt. v. 13.6.2013, 3 U 15/12, B.I.1.b

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Unsachliches Anpreisen

 

KG, Beschl. v. 29.7.2005, 5 W 85/05

Bei redaktionellen Berichten, die sich sachlich mit bestimmten wirtschaftlichen Gegebenheiten befassen und dabei zwangsläufig eine gewisse werbende Wirkung entfalten (wie z.B. Berichte über Geschäftseröffnungen, Richtfeste u.s.w.), kann nicht ohne weiteres eine Wettbewerbsförderungsabsicht des Presseunternehmens vermutet werden. Vielmehr müssen besondere Umstände vorliegen, die erkennen lassen, dass neben der Absicht, die Leser über das Tagesgeschehen zu informieren, auch die Absicht, fremden Wettbewerb zu fördern, eine größere als nur eine notwendigerweise begleitende Rolle gespielt hat.

Die Absicht, den Wettbewerb zu fördern, fällt wettbewerbsrechtlich ins Gewicht, wenn in redaktionellen Beiträgen Produkte oder Dienstleistungen von Inserenten namentlich genannt und angepriesen werden. Dies gilt insbesondere dann, wenn das Produkt oder die Dienstleistung über das durch eine sachliche Information bedingte Maß hinaus werbend dargestellt wird.

OLG Naumburg, Urt. v. 23.04.2010, 10 U 31/09

Die Abgrenzung zwischen sachlicher redaktioneller Information und unlauterer "getarnter Werbung" ist insbesondere danach vorzunehmen, ob die Berichterstattung durch einen publizistischen Anlass hinreichend motiviert ist oder ob ein Artikel vorrangig dem Zweck dient, bestimmte Firmen- oder Markenbezeichnungen ins Gespräch zu bringen.

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Keine Gegenleistung erforderlich

 

OLG, Karlsruhe, Urt. v. 13.4.2011, 6 U 119/09

Ob der von § 4 Nr. 3 (alt) UWG geforderte Werbecharakter vorliegt, ist unabhängig von der Frage zu prüfen, ob es sich um ,,Schleichwerbung" im medienrechtlichen Sinne handelt bzw. ob Geldzahlungen (vgl. etwa Art. 1 lit. j S. 2 der Richtlinie 1989/552 über audiovisuelle Mediendienste) erfolgt sind. Die Bejahung des werblichen Charakters ist daher nicht, wovon die Berufungsbegründung Rn. 2.1. auszugehen scheint, mit der Annahme von Entgelten gleichzusetzen. Es genügt vielmehr ein geschäftlicher Charakter i.S.d. § 2 Abs. 1 Nr. 1 UWG.

OLG Jena, Urt. v. 13.1.2016, 2 U 364/15, II.3

Eine als redaktioneller Beitrag getarnte Werbung kann wegen der Verschleierung ihres kommerziellen Charakters auch ohne eine Gegenleistung unlauter sein. Das gilt auch für Anzeigenblätter, die nicht nur Werbung enthalten (Köhler/Bornkamm, UWG, 33. Auflage, § 4 Rn. 3.25).

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Verantwortung/Presseinformant

 

Für die redaktionelle Werbung ist zunächst derjenige verantwortlich, der das Medium, in dem sich die redaktionelle Werbung findet, verantwortet. Der begünstigte Unternehmer kann ebenfalls verantwortlich sein.

BGH, Urt. v. 18.10.1995, I ZR 227/93 – Produktinformation III (Leitsätze)

Die Verantwortlichkeit eines Unternehmens für eine Presse Beitrag, in dem ein Unternehmenserzeugnis in wettbewerbswidriger, redaktionelle getarnter Weise herausgestellt wird, besteht aber nicht alleine schon deshalb, weil der Pressebeitrag auf – sachlich zutreffenden – Informationen des Unternehmens beruht. Die inhaltliche Gestaltung von Pressebeiträgen und die Art und Weise der Verwertung ihm zuteil gewordene Informationen liegt im Verantwortungsbereich des Presseunternehmens. Ein Unternehmen ist grundsätzlich auch nicht gehalten, die Informationserteilung von der Zusage abhängig zu machen, dass ein über das Erzeugnis berichtender Pressebeitrag vor der Veröffentlichung dem Unternehmen zur Überprüfung vorgelegt wird; solche Pflichten kommen (erst) in Betracht, wenn konkrete Umstände die Annahme nahe legen, dass über das Produkt in wettbewerbsrechtlich unzulässiger (getarnter) Weise berichtet werden wird. Verantwortlich für den Wettbewerbsverstoß ist in jedem Fall der Presseinformant, der an einer als unzulässig zu beurteilenden redaktionellen Werbung mitwirkt, indem er beispielsweise auf dem Verstoß gegen das Trennungsgebot hinwirkt.

OLG Hamm, Urt. v. 20.12.2011, I-4 U 152/11, Tz. 51

Der Antragsgegner  hat nur insofern an der Veröffentlichung mitgewirkt, dass er der Fachpresse technische Informationen zur Verfügung gestellt hat. Als Informant der selbst verantwortlich berichtenden Presse könnte er für eine getarnte Werbung wettbewerbsrechtlich nur dann verantwortlich gemacht werden, wenn die von ihm gegebenen Informationen entweder sachlich nicht zutreffend waren oder wenn er damit rechnen musste, dass seine Informationen verfälscht oder sonstwie irreführend in dem Presseorgan erscheinen würden.

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Werbung für Anzeigen mit dem Versprechen eines redaktionellen Beitrags

 

OLG Naumburg, Urt. v. 23.04.2010, 10 U 31/09

Die Werbung für Zeitungsanzeigen mit dem Versprechen einer zusätzlichen redaktionellen Berichterstattung begründet noch keine ausreichende Erstbegehungsgefahr für einen Wettbewerbsverstoß.

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Kennzeichnung als 'Anzeige' etc.

 

Es gilt das Gleiche wie bei der redaktionell getarnten Werbung. Dazu hier.

OLG, Karlsruhe, Urt. v. 13.4.2011, 6 U 119/09

Beschränkt sich ein redaktionell aufgemachter Beitrag der Sache nach auf die einseitige und unkritische Herausstellung eines bestimmten Produkts, so sind an die Kennzeichnung als Werbung hohe Anforderungen zu stellen (Köhler/Bornkamm, § 4 Rn. 3.21). Die gebotene Klarstellung kann der redaktionell Werbende durch einen ausdrücklichen Hinweis auf den werblichen Charakter („Anzeige") vornehmen. Sie kann sich aber auch aus den Umständen der Präsentation ergeben. Erforderlich ist dazu aber, dass der werbliche Charakter ohne weiteres ersichtlich ist. Es reicht für sich genommen nicht aus, dass für den Leser bei genauer Analyse erkennbar ist, dass die Person, die sich über das betreffende Produkt werbend äußert, dem Unternehmen zugeordnet werden kann, von dem das Produkt stammt. Das gilt schon deshalb, weil die Erkenntnis, dass es sich um Werbung handelt, in einem solchen Fall erst nach der Lektüre und nach näherem Nachdenken über die Zusammenhänge möglich ist. Das Gesagte gilt erst recht, wenn allenfalls derjenige, der genau mit den Marktverhältnissen vertraut ist, auf eine Verbindung zwischen der sich als Fachmann äußernden Person und dem Produkt kommen kann.

OLG Hamburg, Urt. v. 16.11.2011, 5 U 58/11 (= WRP 2012, 476)

Der Hinweis „Anzeige“ rechts oben auf der Seite reicht im konkreten Fall nicht aus, um die erforderliche eindeutige Erkennbarkeit des werbenden Charakters zu bewirken. Dieser Hinweis ist zum einen in sehr kleiner Schriftgröße (6- oder 7-Punkt) und zum anderen im einem sehr hellen Grau gehalten, so dass er sich farblich kaum vom weißen Untergrund der Seite abhebt.

OLG Karlsruhe, Urt. v. 7.6.2013, 4 U 7/12 (= WRP 2013, 1054)

Die Bezeichnung als “Verlagsanzeige” versteht der durchschnittliche, situationsadäquat aufmerksame Leser als zusätzlichen Hinweis auf den auch sonst offen zu Tage tretenden, redaktionell verantworteten eigenwerblichen Charakter. Der Leser stellt aber nicht von vorneherein in Rechnung, dass die in redaktioneller Form dargebotene und mit sachlichen Informationen angereicherte Unterhaltung der Förderung des Wettbewerbs eines Dritten dient.

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Relevanz

 

Ob die nachfolgende Entscheidung noch einschlägig ist, ist zweifelhaft.

BGH, Urt. v. 31.10.2012, I ZR 205/11, Tz. 26 - Preisrätselgewinnauslobung V

Aufgrund der mangelnden Kennzeichnung als Werbung werden die Leser zunächst veranlasst, dem Beitrag überhaupt Beachtung zu schenken und sodann den darin enthaltenen Informationen angesichts des Abdrucks im redaktionellen Teil eine größere Bedeutung beimessen als einem hinreichend als Werbung gekennzeichneten Beitrag. Aufgrund dieses Beitrags können sich die angesprochenen Leser sodann veranlasst sehen, das Produkt zu erwerben.

Zur Relevanz siehe im übrigen hier.

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Zitiervorschlag zur aktuellen Seite

Omsels, Online-Kommentar zum UWG:

http://www.webcitation.org/6IbHeVeuH