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Dr. Hermann-Josef Omsels - hjo@hertin.de

Eine Darstellung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb und wettbewerbsrechtlicher Nebengesetze

 


 

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Internet (Social Media/Blogs/Bewertungen etc.)

Literatur: Fuchs/Hahn, Erkennbarkeit und Kennzeichnung von Werbung im Internet, MMR 2016, 503; Suwelack, Felix, Schleichwerbung als Boombranche? Geltung und Wirksamkeit werberechtlicher Grundsätze beim Influencer-Marketing, 2017, 661

 

Im Internet besteht in vielfältiger Art und Weise die Möglichkeit, Produkte oder die Leistungen von Unternehmen zu bewerben oder zu bewerten. In der Regel sind diese Social Media Accounts, Foren, Newsgruppen, Testseiten dazu gedacht, dass Verbraucher oder sonstiger Anwender über ihre Erfahrungen mit einem Produkt oder einem Unternehmen berichten. Allerdings finden sich nicht selten auch Beiträge von Wettbewerbern oder Mitarbeitern von Wettbewerbern, die ein Produkt besonders loben, um den Wettbewerb des Unternehmens zu fördern. Soweit dies nicht offen gelegt wird, handelt es sich eindeutig um Schleichwerbung.

Social Media

 

Ein besonderes Thema sind Beiträge sogenannter Influencer, die ebenfalls in vielen Fällen als Werbung einzustufen sind. Diese Beiträge müssen deshalb deutlich als Werbung gekennzeichnet werden. Zu einem Beitrag auf Instagram:

OLG Celle, Urt. v. 8.6.2017, 13 U 53/17

Wie der kommerzielle Zweck einer geschäftlichen Handlung kenntlich zu machen ist, hängt von den Umständen des Einzelfalls und des verwendeten Kommunikationsmittels ab. Der Hinweis muss jedoch so deutlich erfolgen, dass aus Sicht eines durchschnittlichen Mitglieds der jeweils angesprochenen oder betroffenen Verbraucherkreise kein Zweifel am Vorliegen eines kommerziellen Fax besteht. Der kommerzielle Zweck muss auf den ersten Blick hervortreten.

OLG Celle, Urt. v. 8.6.2017, 13 U 53/17

Der Senat lässt offen, ob die von der Arbeitsgemeinschaft der Landesmedienanstalten unter anderem empfohlene Verwendung des Hashtags „#ad“ grundsätzlich geeignet ist, einen Beitrag bei Instagram oder ähnlichen sozialen Medien als Werbung zu kennzeichnen.

Eine ausreichende Kennzeichnung des kommerziellen Zwecks fehlt dann, wenn der Hashtag „#ad“ innerhalb des Beitrags nicht deutlich und nicht auf den ersten Blick erkennbar ist.

OLG Celle, Urt. v. 8.6.2017, 13 U 53/17

Entbehrlich ist eine Kennzeichnung des kommerziellen Zwecks nur dann, wenn dieser auf den ersten Blick und ohne jeden Zweifel erkennbar ist. Es genügt nicht, wenn der durchschnittliche Leser erst nach einer analysierenden Lektüre des Beitrags dessen werbliche Wirkung erkennt. Denn das schließt nicht aus, dass der Leser dem Beitrag in Verkennung des Umstands, dass es sich um Werbung handelt, eingehendere Beachtung schenkt.

Empfehlungen

 

Unzulässig ist das Versprechen eines Unternehmens, einem Kunden eine Vergünstigung zu gewähren, wenn er das Unternehmen oder seine Produkte auf bestimmten Portalen im Internet empfiehlt.

OLG Hamm, Urt. v. 10.9.2013, 4 U 48/13, Tz. 108

Die in Rede stehenden E-Mails zielen letztlich darauf ab, die angeschriebenen Kunden mit den versprochenen Gutscheinen zur Abgabe einer Empfehlung hinsichtlich der von der Antragsgegnerin beworbenen Produkte auf einem der genannten Meinungsportale zu veranlassen. Bei solchermaßen zustande gekommenen Beurteilungen handelt es sich um wettbewerbswidrig bezahlte Empfehlungen. Wird mit Kundenempfehlungen und anderen Referenzschreiben geworben, darf das Urteil des Kunden grundsätzlich nicht erkauft sein. Die Verwendung bezahlter Zuschriften ist unzulässig, wenn auf die Bezahlung nicht ausdrücklich hingewiesen wird (Köhler/Bornkamm UWG, § 5 Rn 2.164 mwN).

Wikipedia

 

Dies gilt auch in gleicher Weise für Einträge oder Beiträge in der Internet-Enzyklopädie Wikipedia:

OLG München, Urt. v. 10.5.2012, 29 U 515/12 - Wikipedia-Eintrag

Eine Verschleierung im Sinne von § 4 Nr. 3 (alt) UWG liegt vor, wenn das äußere Erscheinungsbild einer geschäftlichen Handlung so gestaltet wird, dass die Marktteilnehmer den geschäftlichen Charakter nicht klar und eindeutig erkennen (BGH GRUR 2012, 184, Rn. 18 – Branchenbuch Berg m.w.N.).  ...

Auch wenn dem genannten Internetnutzer bewusst ist, dass Wikipedia-Einträge von jedermann – ggf. unter Abänderung von Voreinträgen – verfasst werden können, erwartet er bei Einträgen in einer derartigen Online-Enzyklopädie, zumal unter der Überschrift "Rechtslage", keine Wirtschaftswerbung, sondern – entsprechend dem Selbstverständnis von Wikipedia (vgl. Anlage ASt 26) - neutrale Recherchen Dritter, ggf. unter zutreffender Darstellung von Streitständen.